1977 年，吴荣照与哥哥吴荣光一同出生于福建省晋江市。与大多数 “晋江系” 企业的家庭背景类似，做鞋厂起家的吴家，此前一直为其他品牌代工。

2000 年前后，国内迎来代工厂向自有品牌转型的创业潮，25 岁的吴荣照顺势创立运动品牌鸿星尔克。球鞋设计毕业的哥哥选择 “子承父业”，回家打理生意，而已在福州大学取得双学位的吴荣照则决定继续出国深造。

品牌成立初期急需扩大知名度，鸿星尔克也请来陈小春与张娜拉代言，并通过在央视上打广告，以一句 “TO BE Number One” 的口号逐渐火遍全国。2003 年，学成归来的吴荣照本准备大展拳脚，无奈一场台风席卷鸿星尔克的仓库。

鸿星尔克 “TO BE Number One” 的口号火遍全国。

面对无法按时交货的困境，他一边召集管理人员商讨对策，一边与各大代理商积极沟通以赢得支持，最终转危为安。经过两年的努力，2005 年，30 岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为中国业内首个在海外上市的服饰品牌。

上市后的鸿星尔克开始进入快速成长期，年销售额从 2006 年的 14 亿元攀升至 2008 年的 29 亿元，也是在这一年，品牌赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金，一时间举国名声大噪。

鸿星尔克赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金。

然而，业绩一路 “高歌猛进” 让鸿星尔克对前景过分乐观，品牌因出货预计过高导致 2009 年一整年都在 “去库存”，同年业绩也遭遇 30.8% 的滑坡。更大的危机还在后头，2011 年鸿星尔克被查出存在虚增货币现金和银行存款共计 11.5 亿元等财务问题被停牌至今;

2015 年的一场大火又烧毁了近一半的生产设备，据吴荣照回忆，最难熬的时候手头现金尚不足支撑一个星期。

尽管此时在全国已拥有 7000 家门店，但鸿星尔克毫无疑问已在 “晋江系” 中掉队了。据报道，2020 年该品牌的营收仅 28.43 亿元，与安踏的 355.1 亿、李宁的 144.57 亿元、特步的 81.72 亿元相去甚远。

“爱国主义” 能否成为本土品牌的核心竞争力?

回归此次鸿星尔克和野性消费的讨论，消费者爱国主义情怀下所滋生出的同理心和同情心，是把这个几乎在公众视线中消失的品牌拉回来的关键因素。

根据公开数据，鸿星尔克的抖音销售额在 7 月 25 日累计达到 6300 多万，最高峰时期有 85.5 万人同时观看，累计 6700 多万人涌入直播间。销售势头起来了的鸿星尔克却也很快传出了库存不够的消息。

事实上，乘着爱国主义东风扶摇直上的中国运动品牌又何止鸿星尔克一个。这样的场景在几年前就发生在李宁身上。如果回到 2017 年，除了韦德系列，没人相信李宁会一鞋难求，在二级市场的溢价会水涨船高。