很多所谓的业内专家、学者挂在嘴边的一句话就是:"做品牌是要花很多钱的";"如果你不能用大量的广告宣传支撑品牌,你就不能真正创立品牌".

事实真的如此吗?

我们要理解什么是大品牌.

大品牌是指品牌在受众中的影响力大,目标消费者对你的产品、服务有了宗教般的信仰,它就成为大品牌.当许多人把开宝马、坐奔驰作为人生的梦想,当众多"果粉"期待着新一代ｉＰｈｏｎｅ面市的时候,宝马、奔驰和"苹果"就成了大品牌.

认为"做品牌需要大量资金"是因为并未真正理解品牌,更没有理解品牌建设的规律.

企业建设品牌是要获得持续的销量,获得持续的发展;换句话说,做品牌的最重要的原因是带来未来的收入流,或者说为了投资回报.从长远来看,做品牌不是花钱;相反,品牌应该为企业带来回报.有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌,他们运用各种方式方法,没有像人们想象的那样花费太多品牌建设费用,创立并维护了成功的品牌形象.品牌建设并不是许多人理解的巨额的广告费,它是一个循序渐进的过程,它的推广和表现形式各种各样,广告只是建设品牌的形式之一.只要在向消费者传达品牌的情感价值,就是在创建品牌时,稳扎稳打,步步为营,进行准确的定位,采用合适的传播形式,有效利用有限资金,低成本一样可以创建强势品牌.品牌的形成一个必要的因素就是:能够满足消费者某种需求和欲望的产品或者服务.比如有名的"淮南臭豆腐"、"沙县小吃"、"武汉鸭脖"等地方特色品牌,在品牌形成之前可以说基本没有资金的运作在里面,完全是产品的特色吸引消费者.在创立品牌的过程中,企业将面临的第一个真正的挑战并不是你能够投入多少资金,而是"你将为潜在的顾客提供什么基本价值",接下来的问题是:"你将以什么方式方法向顾客提供价值,以便潜在的顾客能够用自己手中的钱来交换你的价值?"然后你才可以进入下一个问题:"你如何向需要或者渴求该价值的特定人群传递你的特定价值?"

星巴克是唯一一个把店面开遍全球的世界性咖啡品牌,其实它很少在大众媒体上花钱做广告."我们的店就是最好的广告",星巴克的经营者这样对采访的记者说,但是他们仍然形成了强有力的品牌.星巴克认为,在服务业,最重要的行销渠道是分店本身,而不是广告.如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象.另外,星巴克的创始人霍华德?舒尔茨很早就意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小,使消费者和星巴克的每一个接触点都能体验到星巴克品牌的品质.这对星巴克"口口相传"的品牌经营起到了重要作用.

不一定必须花一大笔钱才可以创立一个品牌,但是,确实需要费一番心思才能创造、维护品牌.换一句话说,品牌创建最重要的不是资金投入,而是品牌意识.

小资金可以创造大品牌,小资金不等于不花钱.

我们也不能矫枉过正,幻想不付出一毫一厘就能坐享品牌带来的收益.不妨把品牌建设看成一种投资行为,既然是投资,就一定要付出一定成本.品牌基础塑造需要确定产品品牌的理念识别、行为识别以及视觉识别系统,这些通常都需要深刻理解产品的本质,有时需要专业的外脑介入.产品营销过程中如何积淀品牌,品牌形象如何管理等都需要专业品牌管理机构给予一定智力支持.这些都需要一定的资金投入.

ycz cologne notes