毫无疑问,商标的使用是企业商标战略的主体.研究商标战略就是要研究商标的开发使用及其最终达到的效果.这种研究首先必须和商品、市场相联系,以期提出切实可行的目标.其研究项目主要包括以下几方面:

一、现用商标的状况

企业现用商标的状况如何,是企业商标运用及其开拓的基础,为此,必须实事求是地对现用商标状况进行分析与研究.主要应掌握以下几方面的状况:

（1）商标的数量,包括企业使用商标的件数,每件商品在商品量中所占的比例.

（2）每件商标的专指商品,即注册商标指定使用商品的范围和种类,是单一商品还是系列商品;如果是系列商品,每一种商品使用该商标所占有的比例.

（3）每件商标的市场面和市场占有率.要具体分析该商标在地区、省级、全国及国外市场的覆盖面及市场占有率.

（4）商标的市场信誉.与同类商品相比较,该商标信誉的排位如何,至少在上、中、下三个等级中能较准确地知道该商标处于何处,从而才能确定提高商标市场信誉的对策.

（5）企业每件商标的历史发展以及目前所处的发展阶段.根据上述几个方面确认每一件具体商标的市场效应及其潜在的前景,决定对现用商标的取舍.有的予以舍弃;有的用以巩固已经占有的市场;有的则在巩固已有市场的基础上用于开拓发展.二、开发新的商标

新商标的开发应充分研究下述问题:

（1）研究并决定商标的外在形态.在日益激烈的市场竞争中,如果企业选择设计好具有鲜明个性的商标,就能够在强手如林的市场上独树一帜,打出自己的名牌产品.因此,企业应根据各种商品的不同质量、规格、价格、消费对象等特点来决定商标的外在形态.特别是商标要符合消费者心理,应针对不同的消费群体的不同文化素养、不同消费水平来选择设计商标,使商品的消费主体喜闻乐见,乐于接受.

（2）商标的专指商品.商标使用在哪些商品上,这是加深消费者印象的基本要素.商标要与商品的性质相适应,应充分体现商品的特征,因此,必须对商标的专指商品的性质、特征、功能、用途、主要原料等方面进行分析和研究,以使商标与商品性质相适应.

（3）预定新商标所推向的市场目标.包括按商品类别划分的哪类商品市场,是生产资料还是消费品市场;如果是消费品市场,义是哪种具体的市场;按消费者群划分的市场,如老年人、中年人、妇女、儿童市场等;按地区划分的市场,推向哪一个地区等.选定的新商标是为了使用,因此要深入研究预定新商标所推向的市场目标.

（4）估测在限定期间新商标对于企业和企业商品的影响及收益.这是新商标市场效果方面的研究,是新商标的市场预测.应估测出新商标对企业的影响程度,能否树立起企业良好的形象;估测出对企业商品的影响,能否赢得消费者对企业商品的信赖,程度如何;商品的销售量有多少,销售收入有多大,市场占有率有多高,能否达到企业所确定的目标.

运用新的商标开拓新的市场,应当有计划、有步骤、有节奏地进行,在对每一个目标市场进行具体分析之后,列出先后顺序和最终目标,力争开发的新商标能够成为知名度较高的商标.三、研究并确定商标投资费用

商标与开拓目标的研究,要提出现用商标和开发新商标的投资估算,主要包括:

（1）现用商标所需费用.包括商标标识印制费用、包装材料费用、广告宣传费用等

（2）新商标设计费用.包括不同商标设计费用,对商标的选定评价费用,选定商标的重新设计或修改费用,新商标的试验费用等.

（3）新商标的国内和国外的注册费用.

（4）新商标标识的印制费用和使用新包装材料所需的费用.

（5）不同地区、不同国家并在预定的时间内,新商标的广告宣传费用.

商标方面的投资,应实事求是、科学地进行估算,切忌有多少钱办多少事或者盲目多估算投资的做法,商标投资的多少应以商标在一定期限内的使用应达到的既定目标为准绳.