公关会利用第三者背书的方式,逐步打造商标.通过一系列精心策划的公关计划,可使商标的主要特色不断被广泛认知,演变成消费者喜好.成功的商标懂得如何通过公关活动与消费者建立有效的联系.

第一,关联性.这是商标公关的首要原则.公关常常面临着在活动与商标之间建立紧密的联系;如果商标在公关活动中的出现被视为"鸡肋"的话,商标的钱就白花了,而且还会对企业在公众心中的形象产生消极影响.精明的企业力求两者连接得更加紧密和符合逻辑.对商标而言,公关载体的选择可以为该商标创造更强大、独特的关联.

菲利普?莫里斯公司的"万宝路"商标一直都积极赞助各项国际体育活动,包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等,因为这些活动是挑战性非常强的活动,是能体现英雄本色的活动,是以男人为主体的活动,这与"万宝路"商标的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性.这种赞助在体现"万宝路"关注社会、关爱体育事业的同时,突出、强化了"万宝路"商标的个性与形象.

选择一个适合商标形象的活动,如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话,这个活动可能不适合你的商标.体育名牌常借助于赛事将其传播开来,时装和化妆品名牌更多的是通过时装发布会扩展市场.

第二,适时而动.商标公关尤其是消费产品的公关,时机的把握非常重要.目前的社会由需求各异的"分众"构成,切换多样化的新闻角度,可让商标进行持续的经营运作,在市场保持地位.

玉米罐头商标"绿巨人"就是恰如其分地选择时机,适时地推出各式公关活动,因而能不断为营销注入新意,吸引媒体和消费者的注意.例如学校暑假是亲子相处时间最多的时候,该商标就设计了"绿巨人亲子互动玉米大餐",请来童星及其母亲一起下厨,在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手的佳肴.酷热的８月,正是冷饮消费旺季,企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中,更与著名餐厅合作举办"沁凉玉米周",搭上夏季冷饮热销的列车.

第三,和谐与协调.公关活动应以和谐、协调的方式参与,不矫揉造作,以免招致公众的反感,成为新闻界的攻击目标.否则非但不会提升商标形象,还会适得其反.

"柯达"曾经投资２００多万元,改造、设计中国张家界的三大景区,并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等３００个设施牌进行改造.这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出柯达的环保意识.而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼,少了商业宣传的味道.在开发景区资源方面,柯达也作了很多细致的策划.通过柯达的设计与改造,每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石,既突出了张家界独具特色的美景,又激发了游客的拍摄欲望,刺激游客在摄影方面的消费.由此可见,柯达在做公益活动的过程中,注重从细微之处发现市场机会,使消费者在赞叹中提高了对其商标的认知、理解,使商标在消费者心目中的地位得到了提升.第四,整合广告与促销.公关的效用,需要与广告、促销相嫁接,才能达到最大化.

例如,策划了"航天员专用牛奶"公关活动的蒙牛公司,在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后３小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告,在一夜之间更换了３０多个城市的候车亭的户外广告,几天内各卖场的蒙牛产品就已经印上"中国航天员专用牛奶"的字样.多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升,保证了商标影响的最大化.

另外,将广告行为新闻化也成为一种越来越常见的整合方式.

给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者对广告的兴趣,而且可以增强广告的可信性.

如今,把一次新的广告活动处理为新闻,已为很多企业所采纳.

第五,掌控信息源.信息发布是公关成功的重要一环.再好的公关活动,如果在这一环节执行不到位,导致信息扭曲,往往也会招致不良影响.

成熟商标在这方面都很谨慎.

在这企服快车面,微软是个成功的典范.虽然反托拉斯官司缠身,但微软长久以来的公关表现备受好评.他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报道,并且愿意付出相当的代价.微软会派一整个公关团队盯一个记者,确认他们报道的文字,务必使每个想法都不会遭到误解,甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室,带着表明微软立场的文件.

为了确保信息的良性传播,有的公司往往会作出十分周详、细致的安排.如ＩＢＭ每年年初都会召开一个比较大型的记者会,把整年在中国市场业务战略,和１００多家的媒体进行沟通.总部的发布会开完之后,同时各个产品线和服务线,也跟他们相关的媒体进行交流和沟通.２００３年提出"电子商务随需应变"这一划时代的革命性口号时,ＩＢＭ公司在第一时间将一本长达３０多页的《新里程》白皮书发往世界各地,各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通,在第一时间将"电子商务随需应变"的信息传达到所有的媒体和分析师那里.

对企业而言,对信息源的控制不仅能够保证其质量,还将确保商标名称在整个公关活动中尽可能多地被提及.