时至21世纪,我们对中国品牌商标的讨论背景,已经有了一些重要的变化这些变化主要指的是以下带有本质性和结构性特点的改变.

第一,由于中国经济的发展越来越进人全球化市场格局,因此,中国品牌商标在行政约束和保护条件下造成的持续发展的态势,正在转变为多国竞争的态势.

第二,这一竞争关系到全球经济形态变革和产业结构调整的更大背景.

第三,在中国进入WTO以后,中国本土的品牌商标势必受到国际资本和成熟知识经济力量的挤迫和冲击,本土的品牌商标不仅会失去在国内市场的主导地位,还面临着失去本国主要客源的危险.

第四,由于市场竞争程度加剧,已经明显地从卖方市场转向买方市场消费行为从注重产品的效能一价格比值的消费模式转向了注重产品的素质品牌商标形象比值的消费模式,市场分层变得复杂.

第五,企业品牌商标从追求规模效应、多元化经营效益、强调资金和物质资源投入,转向了追求精细作业、专门服务,强调信息、人才和知识资源的开发.第六,中国内地将从市场竞争的前沿转变为主战场,跨国公司在中国市场上将展开战略的进攻.

综上所述,现在讨论中国品牌商标的发展问题,实际上已经是一个国际化背景下的市场竞争和深化改革的问题.我们知道,经济全球化的趋势决定了地方品牌商标的发展,特定国家和地区的社会经济体制、文化传统,使得品牌商标在经历这些发展阶段时表现出某种特殊性.但是就总的规律而言,却是不可逆转的.①跨国公司介入本国市场是经济全球化的必然现象,开放本国市场的趋势无可逆转;

②开放市场使得本国的本土品牌商标面临生死存亡的挑战,唯一有效的应对之道是加速加深企业改革;

③这一改革比片面地追求暂时性的市场增长规模更加紧迫,这涉及到本国企业的长远利益;

④企业的改革必须是整体的、全方位的、配套的,从产权一经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调;

⑤现代化、科学化是企业改革的根本标准,民族化、本土化是从属的参照系统;

⑥企业品牌商标间的自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力.