20世纪以后,科技的发展日新月异,品牌也开始逐步走向成熟.品牌传播的全球化趋势明显,但又有显著的民族特色.大量具有独特内涵和先进理念的品牌诞生了,品牌理论的研究也日臻完善.

(一)追求新技术含量成为品牌传播的趋势

如果说品牌与广播的结合是品牌与新技术的第一次约会的话,那么现如今品牌与电视,与因特网如胶似漆的关系则可以看作它们之间的联姻.

自从1920年美国开始试验电视,到1941年商业电视的正式开播,品牌出现在屏幕上整整用了21年的时间.而商业性的电视广告则一直到第二次世界大战后才发展起来.但是,自此以后,品牌加电视的发展速度是无可比拟的.电视,这种集语言、画面、音乐于一体的传播媒介对品牌形象的传播无疑具有天然的优势,以电视为媒介的品牌传播开始在众多传媒方式中独占鳌头.

因特网的诞生,使得品牌在面对传播媒介时,又多了一种选择.网络的交互性、即时性以及多媒体性都使得品牌传播具有了更大的空间.

除此以外,录像机、DVD与有线电视的普及和卫星转播的应用也使得品牌传播的方式得到延伸.

(二)花样翻新的品牌传播形式层出不穷

除了在报纸、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外,霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地都甚为流行.尤其是1896年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策,直接带动了大批品牌的繁荣.

(三)品牌策划与创新策略广泛运用

由于市场竞争的激烈,各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略的运用.著名的广告大师霍普金斯认为,人们在买东西时想知道购买的理由,最好是对他们有利的理由.他在为施力兹啤酒进行策划的时候,亲自跑到酒厂考察,对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深,遂将其作为一个独特的销售特点进行策划,结果取得了极大的成功.

1927年,美国福特公司一种新型的福特A型轿车即将问世,福特公司采取了悬念广告的形式,通过精心安排,做出一副"犹抱琵琶半遮面"的姿态,似乎不愿公开该资料.这一做法引起了人们极大的兴趣,谜底揭晓后效果非常理想.许多聪明的厂商知道,随着社会的变化,必须对品牌形象做出调整,才能使品牌永葆青春,这也是一种品牌策略.可口可乐的最初口号是"让您充满活力",1929年将其更新为:"让您活力重现!"过了一段时间,又改为:"这是您真正的需要!"但是无论它的口号如何变化,消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋,能够恢复活力,这就是可口可乐品牌的内在品质.又如,捷豹(JAGUAR)是世界闻名的汽车品牌.1935年前后,这种汽车由一家名叫LYONS SWALLOW SIDECAR的英国公司引入美国.纵观捷豹汽车的整个历史,无论是它属于英国汽车时的名噪一时,还是被福特汽车集团收购后的大红大紫,无论身份与国别如何变化,捷豹永远给人以优雅而迅猛的印象.

(四)大量高水平广告公司的出现

进入20世纪后,世界各国的广告公司都有了很大的变化:它们从创建伊始的广告版面经纪人逐渐演变为提供全面品牌服务的信息咨询公司.目前世界上的广告公司数以万计,像日本的电通广告公司,美国的李奥贝纳、智威汤逊、沃尔特?汤普森,英国的萨琪广告公司等,都是世界上颇有影响力的大广告公司.这些大广告公司一般都承接了著名品牌的全方位包装策划,经营范围广,技术手段发达,管理理念先进.

(五)品牌活动的全球化

如今的社会,正像麦克卢汉所说的那样,已成为一个"地球村".各国间的经济活动非常频繁,品牌交流也日益增多.全球一体化的趋势十分明显,全球市场在向统一的市场发展.跨国品牌的领袖作用使得这种国际化进程更加迅速,国际性的品牌日益增多,国际性的品牌组织也应运而生."品牌无国界",早已成为不争的事实.

"麦当劳"全球的加盟店已逾万家,"宝洁"、"丝宝"有针对不同国度人群的特色产品,"IBM"、"NIKE"在全球的加工中心比比皆是.(六)品牌理论研究专业化

大卫?奥格威可以说是品牌研究的创始人之一.自此以后,随着品牌现象的发展.品牌研究也成为一个热门的领域.欧美各国都有专业的品牌研究机构.总之,随着社会经济的发展和科技水平的进步,品牌发展也必将朝着高度科学化和专业化的方向迈进.品牌的历史,就是一部浓缩的人类文化史.

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