空气、水、阳光乃是地球为万物提供生命之源的三要素.而今有人戏称又多了一个元素,那就是商业广告( commercials).此言道出在商业信息时代,商业广告无时不有,无处不在.在各种载体的广告中,无论是平面的还是立体的,文字的还是声音的,看到的或读到的还是听到的,商业广告的最核心内容就是商标名或品牌名.人们对各类商标和品牌名可谓耳濡目染,满街满店的广告牌上的商标品牌名令人眼花缭乱.

人们虽然讨厌网上或电视上多如过江之鲫的商业广告,却在不知不觉中记住了与自己生活密切相关的各类商标品牌名,尤其是那些驰名商标和知名品牌.服饰方面有 Pierre Cardon(皮尔?卡丹),Hermes(爱玛仕), Louis vuitten(路易?威登,LV), Goldlion(金利来)Guci,zara, Timberland, Rolex(劳力士), Adidas(阿迪达斯),Nike(耐克),Puma(彪马), Reebok(锐步);汽车品牌有BMW(宝马), Mercedes-Benz(奔驰), Buick(别克),Cadillac(凯迪拉克), Citroen(雪铁龙), Ferrari(法拉利)等;电子商品有海尔(Haer),海信( Hisense),联想( Lenovo),方正( Founder), Microsoft(微软)等;饮食 Coca cola(可口可乐), Pepsi cola(百事可乐), Danone(达能), Marlboro(万宝路), Nescafe(雀巢), Starbucks(星巴克),等;服务品牌 Disney(迪土尼), Google(谷歌), amazon. com(亚马逊网)等.虽然我们一口气可以报出一连串的商标品牌名,但其中大部分人对商标品牌的文化内涵、构成方式以及基本特征的了解,还只是一鳞半爪.上面所列举的各类商标品牌名中,有的外国品牌进入中国市场已有一段时间,其中文译名尽管诨名很多,有些诨名已经在消费者心目中形成共识,但尚未有正式的中文官方译名公布于大众,比如Guci,zara, Timberland和Visa等.同时,随着中国改革开放的不断深入,中国本土商标品牌逐渐发展壮大,并开始进军国际市场.越来越多的中国品牌开始运用国际通用实践方式,正成为目前市场领军品牌的强劲对手.早在2005年,在世界品牌实验室( World Brand Lab)独家编制的《世界品牌500强》中,中国就有四个本土品牌入选,分别是"海尔"(Haer)、"联想"( Lenovo)、"央视"(CCTV)和"长虹"( Changhong). Coca-Cola(可口可乐)蝉联第一, Microsoft(微软)取代串 McDonald(麦当劳)排名第二, Google(谷歌)取代Noka(诺基亚)排名的第三.2018年6月16日,世界品牌实验室发布了2018年《中国500美最具价值品牌排行榜》.在这份基于财务分析、消费者行为分析和品文牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中,工商银行(CBC)以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首.占据榜单前五名的还有国家电网( State Grid,1193.65亿元),央视(CCTV,108529亿元),中国移动( China mobile,1068.33亿元),中国人寿( China life,824.37亿元).

这些品牌已经迈进世界级品牌阵营,与此同时,中国民众对本土品牌的信任度也在逐年提高.为了让更多的外国品牌进入中国市场,同时也让更多的中国驰名商标和知名品牌走出国门并在国际化的征程上走好、走顺.提出对商标品牌名的翻译研究是具有很重要的现实意义的.

商标和品牌研究涉及众多领域,尤其是经济学领域,因此,在探讨商标品牌名的翻译之前,首先应从经济学角度阐明商标和品牌以及与其相关的各类概念.