危机来临,大多数企业都成了"救火队员",忙于应付各种市场和社会公众的质疑.但是,有的企业想让自己躲起来,希望危机自生自灭,然后企业可以卷土重来.孰是孰非,你能够做出正确的选择吗?

当危机袭来,你是打算从容应对,还是躲起来等待它自己平息?我们来举个有趣的例子,自然界的鸵鸟在遇到麻烦时,会怎么做呢?鸵鸟在被追赶时,认为自己跑不掉,就会把自己的头钻到沙子里,以为看不到追赶者,就把追赶者甩掉了.遇到麻烦时不是解决麻烦,而是极力躲避,以为这样麻烦就会走了,其实不然,麻烦还是依然存在,这种遇到麻烦被动防御的策略,我们把它称之为"鸵鸟政策".

有很多企业,不能够鼓起勇气直接面对商标危机,而是采取"鸵鸟政策",希望息事宁人.例如,宝洁、ＳＫ唱II在发生商标危机时,面对消费者和媒体的各种诘问,采取拒不回答或者避重就轻的态度,显然就不符合其国际商标形象的做法.想象一下,在商标出现危机的情况下,消费者希望得到的是企业的合理解释或者事后的补救措施,如果一味保持沉默,或者"不顾左右而言他"的策略,对于深处危机的商标只能是雪上加霜,将商标带入了"不负责任"的群列当中.

１９７７年,在美国爆发了著名的"抵制雀巢产品"运动.问题起源于当有人提出婴儿营养不良可能是由吃奶粉而导致时,雀巢公司对此采取冷漠的态度,把它简化为一个营养问题.消费者认为自己合法要求没有得到应有的重视,变得愤怒,并拒绝购买雀巢产品,甚至美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国消费者不要购买"雀巢"产品.直到１９８４年１月,由于雀巢承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,抵制雀巢运动才结束.在被抵制的十几年时间里,雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失.

可以看出,用"鸵鸟政策"来应对商标所遭遇的危机,只能是企业一厢情愿地自欺欺人.消极地抵抗来自消费者的合理要求,会使商标失去信任基础,要知道,商标之所以能够存在于市场上,消费信任是最起码的条件.试想,消费者一旦对商标失去信任,带来的只能是一场商标灾难.

当然,商标危机产生的原因很多,但是企业应该实现思考一下,消费者在面对"出了问题"的商标时,究竟想要什么?想象一下,如果你喝了牛奶之后,出现了拉肚子的症状,虽然引起病症的原因有可能不是来自牛奶产品的质量,但是消费者可能会将这两者联系起来,认为是因为喝了质量不合格的牛奶才导致其拉肚子.如果遇到这样的问题,你将如何处理?其实,消费者要的并不多,无非是你的态度———体现出你对消费者健康的尊重和关心.试想,你答应慎重处理消费者的"投诉",并派市场销售人员与消费者取得联系,进行询问,并表示企业对此会进行严肃调查,等等,相信大多数消费者会就此借宿他的"维权运动".因此,我们说,面对商标危机,态度决定一切.

１９８２年９月,美国芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的"泰莱诺尔"药死亡的事件,并被媒体报道.强生公司在中毒事件发生后很短时间内就收回了数百瓶药品,并花了５０万美元"公关费"向可能与此有关的对象及时发出信息.紧接着,强生对此事件进行了深入调查和取证,最后发现,导致患者死亡的源头是一批不超过７５片的受污染药片,强生继而向消费者道歉,并大范围召回这批产品.在此次事件中,强生积极应对商标信任危机的做法,树立了关心和尊重消费者健康的形象.对此,枟华尔街日报枠作出了这样的评论:"强生公司选择了自己承担巨大损失的做法,如果他当时昧着良心,将会遇到更大的麻烦."

当然,我们说态度决定一切,并不表示在商标危机面前,企业只是简单地道歉就能解决的.只要有了直接面对危机的态度,就会让企业在媒体和消费者面前赢得了先机,并为之后采取一系列的补救措施赢得了时间.我们还能将危机看成是完善商标形象的机会,通过直面危机的坦荡做法,可以进一步树立在市场上的商标形象,加强消费者的信任程度.