标志是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念,在充分考虑标志接触的对象和应用环境后,为商标制定的标准视觉符号.一般来说,商标标志是代表企业商标形象和价值的符号化语言.商标标志通过简练的造型、生动的形象来传达去商标的理念、具有内容、产品特性等信息.标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力,而且要表达出独特的个性和时代感,还要广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作.商标标志的设计是一项长期而艰巨的任务,标志的形象代表了商标的形象,在设计中要不断探究商标的内在文化,并随着商标文化的发展与时俱进.

商标标志是承载商标魅力的媒介符号,它是将消费者与企业、产品联系起来的纽带.标志的形象即商标的形象,是体现商标利益与受众利益的精神文化象征.因此商标标志的设计必须体现其内在价值,并遵循一定的设计原则.

(1)识别性

商标标志的识别性在商标视觉设计识别系统中具有重要的意义.作为最核心的视觉符号,商标的标志代表了商标的身份,承载了商标的历史和荣誉,兼具商标的文化理念、精神风貌,社会特性等内涵意义.商标的标志是个视觉识别体系的核心因子,必须要有很高的识别性,在商标林立的竞争市场上,跟别的商标形象形成差异,不易混淆,这是一个商标所必需的.

在识别性中,首先是标志本身造型要清晰,而且标志意念构成中语意的表达也要清晰.

(2)独特性

商标标志兼具商标的文化理念、精神风貌,社会特性等内涵意义,因此要求具有独特的个性,造型要新颖独到、有创創意且具有深刻,完整含义以及意义.独特的艺术个性使得标志有着鲜明的形象,并在现代社会中广泛地存在,在受众群体心目中形成经典的形象,这样才能形成独特的商标魅力更好地诠释商标的精髓.

百事集团标志从最初繁琐的形象经过了一个世纪的演变,进而形成了具有浓厚现代时尚风格的简约造型.从古典气质到现代风采,百事集团标志应时代的发展要求而不断进化,百年商标在经历了世纪洗礼之后,仍然经久不衰,不失为一种永恒的经典.

(3)符号化

商标标识符号,根本目的是强调商标在人们记忆中的牢固程度,使商标的视觉形象更稳定显现在人们的认知当中.标志既是浓缩的理念,又是表象符号,有助于构成商标形象记忆的延伸.符号化的商标标识必须做出视觉形象突出,言简意赅,阐述商标的鲜明个性.比如麦当劳鲜明的M造型,已经成为了人们记忆中稳固的视觉形象,具有强烈的符号性,这个代表着商标内涵的符号已根植在人们心中.个性化的标志必然依靠强有力的符号个性通过符号的表现力来传达符号背后的商标和理念.

(4)通俗性

通俗性是标志易于识别、记忆和传播的重要因素要以少胜多、立意深剡、形象明显、雅俗共赏.标志是一种图形符号艺术,与文字符号有着一定的共通性,并且融合了图形艺术,作为一种符号在社会中传播.传播过程中要能够引起社会的共鸣,达成社会共识,才能广泛地为大众所认可.(5)通用性

通用性是指标志应具有较为广泛的适应性.商标标志在市场中的适应性如何,要看标志的设计制作是否合理,能否胜任各种宣传推广的传播活动.在视觉感受上,适用于不同环境的标志,对受众群体有着较强的指引作用比如标志被放大缩小后能否保持良好的传播效果,标志是否具有较强的独立完整性,是否可以进行3D制作,标志的颜色是否能够在一个杂乱的色彩环境下形咸鲜明对比,达到独树一帜的效果等.苹果公司的现代标志以极其简化而富有个性的造型,征服了广大受众,其独特而简约的造型在制作、再设计上都有着超强的适应能力.

(6)信息性

优秀的商标标志都要准确包含丰富的商标信息,才能对商标的传播起到关键的作用.只有好的艺术造型,而没有承载足够信息量的标志,只能在视觉上形成暂时的吸引力,但不能成为优秀的商标代表符号.

(7)文化性

文化性是标志本身的固有属性.商标标志的设计创作要能够融合企业的精神内涵、文化性质和未来展望等信息,能以高度概括、高度简化的图形展示出深刻的内涵.标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息.比如北京奥运会的中国印标志

(8)时代性

商标是不断发展的,而不是静止的,商标所存在的环境、时空也是不断展变化的,人们的审美标准也在随着时代的变化而变化,因此,商标标志也要与时俱进,具有强烈的时代感,才能更好地传播商标.很多著名的国际商标的标志都是不断调整,使其更具时代性,比如百事可乐、星巴克等.