巧妙运用商标与商标设计一样是商标发挥其心理效应不可或缺的重要环节.因此,在使用商标时,应针对消费者的心理特点采取不同的心理策略.

(一)使用还是不使用商标

优秀的商标不仅仅起着区别不同厂家或商家的商品的作用,而且起着诱导消费心理,

促进销售的作用.但是,对于消费者而言,并非所有的商品都需要商标,属于下列情况的商品就不需要使用商标:

一是商品本身属于无差别商品,如电力、天然气、木材等.二是一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品,如食用盐、蔬菜、肉、蛋等.三是一些临时性或一次性生产的商品,如纪念品.

随着人们生活水平的提高,消费者对此类的商品也开始认商标购买,如鸡蛋、脐橙等,这些产品的生产经营者也开始重视商标策略.

(二)使用制造者商标还是销售者商标

一般情况下,商标是商品制造者的标记,产品的质量特性是由制造者确定的,如"健力宝"、"海尔"、"娃哈哈"等我国驰名商标中大都为制造者商标.一些大型的零售商和批发商也开发出他们自己的商标,如世界著名的零售商沃尔玛、家乐福、希尔斯等都拥有自己的商标品牌.在制造者具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造者商标.相反,当经销者商标在某一市场领域中拥有良好的信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销者商标也是有利的.

(三)使用统一商标还是独立商标

统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标.对于那些享有良好声誉的著名企业,全部产品采用统一商标可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品都畅销,而且企业宜传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品快速、顺利地进入市场.如美国通用电气公司的所有产品都用GE这个商标,在全世界获得广泛的认知度.但是,使用统一商标时,低档劣质产品会给高档高质量产品带来不良的影响,尤其是当该企业的各种产品质量有明显差别时,这种策略会影响企业整体的声誉.独立商标是企业对不同产品采用不同的商标.例如广州宝洁公司的洗发用品就有飘柔、海飞丝、潘婷等商标,洗涤剂有汰渍、碧浪等商标,香皂有舒肤佳、激爽等商标.采用独立商标,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响,但是加大了企业的广告宣传费用.

小案例:

青岛海尔集团公司是我国企业创名牌方面的典范.该公司在最初生产电冰箱时便设计并使用了"海尔"商标.该商标的标志上附有一对天真可爱的卡通娃娃,象征着真诚和友谊.随后,公司借助"海尔"又相继推出了洗衣机、暖风机、微波炉等产品.为塑造"海尔"形象,公司特别注重确保产品质量,特别强调服务意识,从而使"海尔"商标具有了"真诚,可信赖"的特殊含义.