商标经营经验丰富的企业在企业的广告宣传中通常将商标与商品结合起来,使消费者通过广告对注册商标产生良好印象,再通过商标引导商品消费.在企业自身形象与产品营销的宣传中,很多企业首先利用"名人效应"将产品销售与商标结合起来,比如"盖中盖"牌高钙片、"九芝堂"六味地黄丸等.

通过明星声誉的传递效应,注册商标的知名度就会迅速提高.有些企业根据特殊需要,利用商品与商号识别功能的同质性,同时强调商号与注册商标,避免引发企业字号与商标,其他企业商标、字号与自身企业的商标、字号的连锁反应,对商标起到了很好的防护作用.当年,上海几十家"张小泉"剪刀厂商各以发记、瑞记、林记、寿记相区分,标明厂商名称,有效区别商品来源.这些厂家曾于1950年签署联名具结书,约定各家"俱以'张小泉'牌号,另外各别加记,以为识别.沿用已久,难以更改",商定"字号共用,标记各异",以公平、诚信地合理共享历史遗产.各个企业既有信誉上的相关性,又有区别特点,各自的商标经营都在自身标识的显著性、知名度、美誉度上做文章,对积累商誉并促进商标资产的提高具有重要影响.商标的广告宣传有时还需要优秀的广告策划方案.注册商标广告宣传的目标在于通过富有创意、美感和吸引力的广告设计突出商标形象,积累商品的商誉,提升商品的市场地位共识与销售量.商标广告方案要围绕这一目标进行创意设计和媒体决策,还要在广告后期通过信息反馈,调整宣传策略.广告创意通常遵循目标明确、创意简单明了、注重实效的原则,即通过在公众媒体的宣传,使消费者知悉商标内容,知悉商标所指代的商品.有些企业在广告媒体上发布的信息只涉及到商标或者商品的某企服快车面,这对广告目标的实现是非常不利的.媒体决策主要考虑广告范围、频率、效果,广告媒体的类型和媒体载体,广告播出时段等等.

在国家级媒体上发布的广告宣传通常会起到广泛周知的效果,当然,这要与企业的全国营销策略相联系.信息反馈主要是调查产品的知名度与品牌的认可度以及两者的相关度.广告投入的首要目标是促进商品销售,一项众所周知的商品在与替代产品的竞争上就具有优势.在实现首要目标的基础上,还要考虑同种商品的区别性,增强商标对商品的指引功能.只有在这两点上的信息正常,广告实效才能最终实现.广告策划方案的形成与实施也是策划者辛勤的创造性劳动的结晶,是商标扩大知名度的重要道德支撑.

企业的经营管理策略与广告策略共同塑造了商品信息凝集的方式.企业管理者对商品信息塑造、提炼、传播过程中所做出的资源优化配置贡献,是商誉形成并积累不可或缺的因素,决定了商誉的正当性.商标注册资产价值的形成,在很大程度上也依赖这种创造性劳动.