购物平台促销期间，个人消费者从平台上商家购买价格100元的商品，平台给了50元优惠券，消费者实际支付价款50元，平台跟商家结算价款是100元，此时商家应该按照什么税目开具多少金额的发票？（平台与商家定期结算平台使用费）

讨论：

观点一：商家给顾客按照50元开具商品销售发票，申报增值税时按照50元开票收入，50元未开票收入申报。

平台优惠券成本计入销售费用中，企业所得税凭优惠券支出明细扣除

理由：做业务拆分，是个人花100向商家买东西，然后平台给个人补贴50元，商家取得100元商品销售收入，真要较真，应该是商家给个人开100，个人给平台开50，直观的显示是个人付款的时候下面-优惠券金额，使用优惠券才减，不用不减，使用权是在个人手中的

观点二：商家给顾客开具50元商品销售发票，给平台开具50元宣传服务费发票

理由：商家使用平台进行了折扣销售，给顾客开发票100元折扣50元，实际销售额50元。

平台在商家的商品基础上进行了自己平台的宣传。

所以平台给商家的50元实际是平台应用商家商品做的自我推广，应该开具50元宣传费发票。

个人分析：

业务关系：

商家：提供商品（价格100元），销售给客户，取得销售商品价款，支付平台使用费

平台：作为销售平台，代收代付商品销售价款，收取商家平台使用费

顾客：在平台购买东西

首先我们要明确商家并不控制平台上商品销售价格，平台与商家之间只以固定价格（100元）进行结算平台代收货款，即平台给客户发放优惠券，该优惠券何时发放，发放金额多少，商家无法控制，与商家不存在关联。

商家只是销售商品，其收到的100元应全部作为商品销售收入。

此时平台为吸引顾客进入平台，发放优惠券（该优惠券等同于现金）给客户用以抵减价款，该行为相当于平台直接现金补贴客户，属于平台与顾客之间两方的关系，与商户并无直接关联。

因平台补贴客户的行为不属于增值税应税行为，平台发放的优惠券作为企业营销成本，计入销售费用，根据《企业所得税税前扣除凭证管理办法》中第十条“企业在境内发生的支出项目不属于应税项目的，对方为单位的，以对方开具的发票以外的其他外部凭证作为税前扣除凭证；对方为个人的，以内部凭证作为税前扣除凭证。”平台方凭着补贴清单即可在企业所得税前扣除。

平台将100元价款与商家结算的时候，此时属于商品结算价款，商家取得的100元应全部作为商品销售收入确认，在开具发票时应向消费者开具实际支付金额50元发票，另外50元可作为未开票收入。

如果按照观点二的理由，上述业务应视为平台向商家购买宣传服务，商家为平台提供宣传服务，但是在业务链条中，商家与消费者之间无法直接联系，事实上无法为平台提供广告宣传服务。

此时如果商家向平台开具50元宣传服务费属于虚开发票，并且会导致商家收入由原来的100元商品销售收入变为50元商品销售和50元服务收入，可能导致少交增值税。

但是在现实中，因为平台处于强势地位，很多平台会要求商家向平台开具服务发票，用以税前扣除，也希望大家能有统一的意见，使各方能够合规、合法进行税务处理。

案例拓展：我公司运营商场，计划免费向消费者发放优惠券，鼓励消费者向商家消费，我们再向商家支付差额（优惠金额）。

像这种业务，我公司免费发放优惠券需要做收入纳税么？向商家支付差额，商家是根据具体业务来开具相关内容发票给我们么？

厦门税务局：《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条 单位或者个体工商户的下列行为，视同销售货物：

......（八）将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人。

《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第二十五条 企业发生非货币性资产交换，以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务，但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外。

贵司的发放消费券行为本质是购买货物无偿赠送给消费者，因此在增值税和企业所得税上需要视同销售处理。

商家以取得的全部价款和价外收入分别向消费者和贵司开具发票。

上述案例中因商家分两次收取消费者和商场的所支付的商品价款，税务局认为其属于商场向商家购买商品并无偿赠送给消费者，增值税和企业所得税应进行视同销售处理。

上述分析仅做参考