商标无论是产生原因,还是实际效果,其价值取向的根本属性是识别,是该品牌产品有别于其他品牌产品的差异性识别,从而建立起商标体系的全部意义.它不仅是上述四要素的整合,而是还包括了未尽的商标识别要素.比如,像带有个性商标经营活动的思想或观念的商标观念、为商标的形成而建立的一整套行为规范的商标行为系统等,都属于商标的识别系统;像肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调附加价值,这会给人留下一些较深的印象,人们有很多的美好记忆是在肯德基发生的.肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,其观念定位在"世界著名烹鸡专家",烹鸡美味,尽在肯德基,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别.其６０年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,广为顾客称许.肯德基在各种广告宣传里,也不断强化其"烹鸡专家"这一卖点.肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的.这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临.另外,肯德基也在儿童顾客上花费大量精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩服饰,节假日还准备有玩具作为礼品,企服快车面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另企服快车面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务.儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分.肯德基采用全球标准与本土策略有机结合的营销策略.全球标准方面,有其著名的全"ＣＨＡＭＰＳ"冠军计划.这是肯德基在全球市场,包括中国市场取得成功业绩的主要精髓之一,与麦当劳的"ＱＳＣ＆Ｖ"理念异曲同工.其内容为:

Ｃ:ｃｌｅａｎｌｉｎｅｓｓ,保持美观整洁的餐厅;

Ｈ:ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ,提供真诚友善的接待;

Ａ:ａｃｃｕｒａｃｙ,确保准确无误的供应;

Ｍ:ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ,维持优良设备;

Ｐ:ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ,坚持高质稳定的产品;

Ｓ:ｓｐｅｅｄ,注意快速便捷的服务.

"冠军计划"有非常详尽、可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位成员都严格地执行统一规范的操作.这不仅是行为规范,而且是肯德基企业的战略,是肯德基数十年快速餐饮服务经营的经验结晶.肯德基的员工要经过３个月的员工培训,经理候选人将被要求参加一个内容广泛的２０周的培训项目,包括以下内容:《餐厅助理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理》等课程.以此来规范其行为准则.肯德基的商标就是在包括了观念、行为系统的诸多识别系统的基础上,创建了独特的商标,成为在中国发展最快、最好的洋快餐.

总之,在商标定义中,设计与注册基础,是商标的自然属性;个性与信心是主体,是商标的社会属性;识别是核心,是商标的根本属性,也是根本缘由与价值所在.上述五大要素模型,在实际运用时是一体化的.以我们１９９８年开始进行商标发展战略咨询的"中国德力西集团"商标为例子,简要说明商标的一体化界定.

"德力西"是浙江温州的低压电器生产厂家.１９８６年,由现任董事局主席胡成中带领８名员工创办的.它由初创时,年产值仅十多万元的"小作坊"发展到现在成为"中华之最"———全国最大工业的低压电器出口基地.它现在拥有七十多家成员企业、销售公司三百多家、协作企业六百多家,遍布全国１８０个大中城市和三十多个国家与地区,产品通过了美国ＵＬ认证、德国ＶＥＤ认证和国际ＣＢ认证,营销触角伸向国际大市场.２０００年被评为"中国驰名商品",２０００年５月江泽民总书记到"德力西"视察,由此向全国推出"新温州模式"的企业经营模式.２００１年的销售额,已由１９９６年的１４亿元人民币升为６４亿元人民币.这一系列商标的成功经营,都与我们为其制定一体化的商标认定与经营分不开.

"德力西"商标是由中文、设定英文（ＤＥＬＩＸＩ）设计而成.就其中文寓意而言,德———以弘扬传统道德、振兴民族工业为己任,发展经济,回报社会;力———以崇高的道德思想发展企业,凝聚人才、引进人才、培养人才,充分挖掘人才,开发人才的潜力,参与当今世界市场的竞争;西———代表西方先进的科学技术、经营思想和理念.在"黄红黑"的标准色中,黄:表示中国、科技、理智,蕴含着深沉、稳定的精神,代表"德力西"自我肯定的信心和实力;红:表示热烈、亲切、服务,蕴含着积极、坚韧的精神,代表着"德力西"不屈不挠的毅力和决心;黑:表示大地、成长,蕴含着年轻、活泼、清新的气质,代表着"德力西"旺盛的生命力和充实的活力.字母ＤＬＸ一气呵成,形成"德力西"企业标志的整体图形,它向世人宣告:"德力西"人胸怀雄图大略,德力西必将走向世界.

"德力西"在经过商标的设计之后,马上向国家商标局申请注册了"德力西"及"ＤＥＬＩＸＩ"的商标注册,以求得法律形式的确认和保护.在得到国家商标局的认定注册之后,"德力西"集团再次在美国、德国、日本、法国、英国等主要出口国进行了全球注册,以获得其商标在进入国际市场的通行证和各国法律的保护.这一行为为其商标的国际化进程扫清了障碍."德力西"在其商标个性上突出显示了:"成为以电气为主导、房地产为增长点,以温州、杭州、上海为基础,跨地区、跨行业、跨国经营的大型企业集团的特征.""德力西"集团位于浙江温州,它充分整合了温州的人力资源,杭州、上海的技术资源,为企业发展提供了宽阔的大道.它的核心产品为低压电器,现已由原来的单一产品（开关）发展到现在一百多个系列、四千多个规格的产品,是我国低压电器行业产品品种最多企业集团之一.这种多品种、系列化的产品特点,使其核心产品具有强而大的竞争力.随着全球经济的一体化进程加快和中国ＷＴＯ的加入,"德力西"走进"世界村"的步伐更快了.它已由原来的出口三十多个国家与地区,发展到五十多个国家与地区.并不断在海外寻求新的合作机缘和发展空间.在市场竞争越来越激烈的今天,"德力西"集团在做好低压电器基础上,开始寻找新的增长点,它们在新疆、温州进入房地产行业,并准备以此作为新的经济增长点.在乌鲁木齐市的德汇大厦的房地产经营成功,就是其中很好的一例.

"德力西"产品以优质受到了消费者的信赖.它不仅产品的返修率几乎为零,而且在２０００年建立了中国第一个非国有制企业的破坏性实验室.为了保证质量的过硬,他们大量引进人才、培养人才,在１９９６—１９９９年,"德力西"集团就从上海、北京、广州、沈阳等地聘请了２８０位中、高级技术人员,引进了上百名大中专毕业生.公司还与温州大学合作成立了温州大学德力西大专经营管理培训班,以培训干部.１９９９年７月,１５６名学员已全部毕业.公司还购置了近百台电脑,办起了电脑培训中心.同时,还开办了一百多期文秘、技术、质量、营销公关等专业的培训班,全面提高了全体员工的素质,提高了生产率和生产质量.２０００年７月,"德力西"集团在行业中首先建立了博士后工作站,为企业技术的创新、质量的提高提供了坚实的后备力量.不仅如此,"德力西"还大量引进、消化吸收、改进创新国外先进技术,为其走向世界提供了更为广阔的天地.１９９３年,投入１０００万元建起了６０００平方米的"德力西"大厦,建立了１８条自动化生产流水线;１９９６年,投入２０００万元重建２万平方米的"德力西"二期工程;１９９６年１０月,投资１８００万元建造１６层的营销大楼,同时设计了全国一流设备的低压电器产品检测中心,建立了３０个终端和微机管理网络,为"德力西"进军国内、外市场备足了"粮草".这些都使"德力西"的质量有了可靠的保证.现"德力西"共拥有中国名牌产品５个、浙江名牌产品两个、省地方工业名牌产品４个、温州名牌产品４个、温州优秀产品８个,并成为２０００年"中国驰名商标".２００２年和２００３年,"德力西"董事局主席胡成中均能入选汤布斯中国最富有者的１００人之一."德力西"就是这样以优质的产品,赢得消费者的信心.为其商标确立及提升奠定了市场基础———消费者的信赖和忠诚.

"德力西"正是由于各种要素的有机整合,形成了独特的商标识别系统,建立起了与其他品牌产品的差异性认识和消费者的忠诚.这也是"德力西"商标赖以成功的根本.

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