九成企业产品面临彻底的“姓氏改革”。这无疑为在市场上淬炼多年的知名企业制造了新课题。品牌的简单定义也许不过是一个承载产品价值的名号，如果名称忽然变更，“品牌价值”如何体现？

药监局出台的新规令保健食品生产厂商最为“不悦”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”不管你对这个广告多么反感，我们都无法否认这个砸下重金换来的市场效应。由此我们可以想见，挣得一个人人熟知的品牌声誉是多么不容易。

新规对保健食品进行的大刀阔斧的改革是否会引发保健食品行业的“品牌危机”？面对新规，一些企业自叹昔日的努力可能从此成为乌有。然而，换个角度思考，我们同样可以预见一次保健企业难得的机遇。问题的关键是我们如何面对革新，走出第一步。那么，保健食品企业应如何在“自救”的道路上走出一条康庄大道呢？

思路决定出路。身处一线的企业必须打好心理战，切忌恐慌和逃避责任。其实，面对新规，企业无需草木皆兵。首先，这是一次行业性的调整。90%企业都将面临改头换面的命运，为数众多的企业决定了《规定》中的要求不可能一蹴而就。药监局对企业自然不会不管不顾，因此对于业界议论纷纷的“过渡期问题”，企业完全可以自问自答，只是时限的长短而已。

在所谓的《规定》施行过渡期，保健食品行业悄悄洗牌已在所难免，一部分难以适应市场变化和新规的大企业可能面临转行或倒闭的结局，另一些求新求变的小企业也可能从此壮大。因此，抢占先机是这次行业调整过程中，保健食品企业必须面对的考验和抉择。

记者在采访保健企业过程中发现，有些企业对颁布的《规定》采取故意躲闪回避的态度。其实，消极态度无益于企业的“自救”和长远发展。如果你的企业生产的产品已经涉及改名范畴，那么最好的办法则是早做改名准备，抓住大洗牌的过渡期，及时扭转被动局面，重新定位自己的品牌角色并进行积极的市场推广，争取早日让消费者了解并认可新面孔的产品。反之，如存有侥幸心理，到时恐欲求“宽限”而不可得。

保健食品企业处在一个特殊的行业之中，特殊的环境要求厂商需具备一定的自救意识。如此便可在动荡和政策变动中，从研发、生产、推广、销售等几个环节寻求突围方案，随时应对市场中的变化。此次新规就是很好的一课。

当保健食品企业面临危机和挑战时，厂商除了依靠自救外，也不要忘记积极争取保健行业协会的支援，将意见和诉求通过有效途径向主管部门反映。此次新规的出台，中国保健协会积极站在本行业的立场发声，客观权衡利弊，力求行业、企业、消费者三者之间的多赢。从这一点来看，行业协会在争取过渡期时限以及具体政策的出台上发挥的作用不可小觑。