商标的基本功能在于其区别性，人们借助于商标识别商品或者服务的来源，如消费者看见“Coca-Cola”商标就知道将要购买的饮料是由可口可口公司或者经 其授权的公司生产的。

正是通过“Coca-Cola”商标，可口可乐公司才得以与其他饮料商品生产厂家相区分，消费者也才能实现认牌认购，不会买到自己不想买的饮料。

为什么有的商标名注册不了

这就告诉我们，要想区别于其他生产厂家，用作商标使用的特定标志必须具有一定程度的区别性，也就是商标制度中的“显著性”问题。

我国商标法第九条明确规定，申请注册商标，应当具有显著特征，便于识别。

所谓“显著特征”，就是要求商标在商品或者服务上使用时，能让消费者明显地辨别出这些商品或者服务的来源，而不是有其他的含义或者说仅能体现该商品或服务本身的内容，如将“沙发”作为商标使用在“沙发”商品上肯定是不行的，因为它不能起到区别“沙发”商品不同提供者的作用。

缺乏显著特征的标志有很多种情形，我们大家比较容易想到的可能是那些过于简单的标志，如过于简单的线条、几何图形等，很难起到识别商品提供者的作用。

但是，与此相对应的是，那些过于复杂的文字、图形、数字、字母或这些要素的组合其实也并不容易让消费者识别，不能满足商标的“显著性”要求。

有一案例，某美国公司想以倒三角排列的形式将NATURE SCIENCE BEAUTY WELLNESS A TOTAL LIFESTYLE BRAND这8个单词申请注册在“非医用护肤品”商品上。

国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）、商标评审委员会均没有同意。

但该美国公司不服，来到法院打官司。

法院经过审理认为，对主要以汉语为母语的中国消费者来说，这个标志过于复杂、不易识记，消费者难以通过对它的认知来区分不同的商品提供者。

另外，法院还提到一点，标志中包含的NATURE、SCIENCE、BEAUTY、WELLNESS、A TOTAL LIFESTYLE BRAND等单词或短语与“非医用护肤品”商品存在相当程度的关联，消费者容易将它理解成对“非医用护肤品”商品的功能和特性的描述，而非用于标识商品的来源。

也就是说，法院也没有同意该美国公司的主张。

其实，我们需要明白的是，申请商标注册并不仅是获得商标局许可的问题，关键还在于这个将要作为商标使用的标志是否真的能够起到识别商品或者服务的提供者的目的，如果不行的话，就算是得到商标局的核准又能怎样呢？自欺欺人而已。