相当部分企业尚未形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自我品牌市场的监测预警系统，同时又未委托专业商标代理机构进行海内外市场实时监控，未及时收集侵权信息，对方商标一旦获得注册，撤销的难度及费用将可想而知，企业要夺回商标权，将付出更大的代价。

近日，北京市高级人民法院终审认定美国苹果公司（以下简称“苹果公司”）在“IPHONE”商标异议复审行政纠纷一案中败诉，中国公司新通天地科技有限公司（下称“新通天地公司”）获“IPHONE”第18类商标权归属，这也意味着“IPHONE”商标可以被用在钱包、小皮夹等商品上。

新通天地公司是在2007年9月29日向商标局提出注册“IPHONE”商标申请，申请在国际分类第18类仿皮、牛皮、钱包、小皮夹、皮制绳索等商品上使用。商标局发布初审公告后，苹果公司提出了异议，认为其“IPHONE”商标在第9类移动电话机商品上已经取得极高的知名度和显著性，理应被认定为驰名商标。

国外品牌进入中国市场，遭遇知识产权纠纷的并非苹果一家，社交网络Facebook在中国也遭遇了类似的商标注册纠纷，一家广东企业注册了“face book”的商标，不过与苹果一案不同，Facebook商标案最终以Facebook获胜告终。

根据中国国内的法律，如果一家跨国企业希望主张在国内的商标权，这家公司必须能够证明这一商标和品牌在中国国内也有着比较高的知名度。

就国外方面的原因来看，国外企业看好并抢夺快速开放的我国市场“大蛋糕”。入世前后，很多跨国公司已在我国部署其专利“地雷阵”和知识产权“八阵图”。在中国国内，电子、通讯、医药等高新技术领域的发明专利申请中，国外机构的申请占多数。

商务部的调查数据显示，2004年我国的发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。随着大量获得中国专利授权，国外企业开始大规模发动专利攻势。

对国外企业进入中国或中国的企业走向世界过程中所面临的商标问题，以及商标使用中的禁忌问题，商标的使用看似简单，实则复杂。商标使用中最大的禁忌应该是不要随便改变注册商标图样而使用。有很多企业经营者特别是初创企业经常问的问题是申请的商标是目前这个图样，使用的时候是不是可以改变一下图样来使用？

这个问题大多数情况是着急申请商标（因保护在先注册原则），但是具体的商标设计还没确定。也有的是初创企业想省费用，例如：

注册一个组合商标，而想换组合方式或者分开来使用，但这并不是一项明智之举。

前有乔丹事件，后有苹果事件，国外企业在进入中国市场时，应如何应对？由于各国商标制度不同，一些外资企业不注重在华商标注册，导致其商标在中国被恶意抢先注册。而国内一些企业或者个人往往喜欢“傍名牌”，将外国商标用作企业字号，进行不正当竞争。

为规范商标申请和使用，维护公平竞争的市场秩序。《商标法》规定，禁止与商标在先使用人具有合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在的人抢注该商标；将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。

针对实践中商标侵权案件中受害人维权成本高、“赢了官司赔了钱”的现象，《商标法》还规定对恶意侵犯商标专用权情节严重的，可判定惩罚性赔偿。

同时，提高法定的侵权赔偿数额，将赔偿额上限由50万元增至300万元。

为减轻商标专用权人的举证负担，《商标法》规定，在权利人已经尽力举证的情况下，侵权人须提供与侵权行为相关的账簿、资料，否则，法院可参考权利人的主张和提供的证据判定侵权赔偿数额，由此提高了侵权人的违法成本。