如果要给今年取得佳绩的国货品牌们找一个代表，那么以2.94亿元的销售额成绩连续三年卫冕天猫美妆品类NO.1的百雀羚无疑是最合适。

作为一个诞生于1931年的民族品牌，百雀羚在其86年的历史中成为了几代国人的生活记忆，可以说是资格最老的国货品牌之一。

与此同时，百雀羚却又把各种互联网营销的策略使用的恰到好处，牢牢地把握住了其主力用户群体（20~35岁的女性）的需求与心理，并树立起了年轻化的“东方之美”的品牌形象。

一个富有历史感的国货品牌，如何讲出了年轻人爱听的新故事？而从这些新故事里，国货品牌又能学习什么内容呢？

讲故事，从年轻化开始

在过去的几十年中，中国诞生的国货品牌其实相当多，这些品牌几乎涵盖了衣食住行的方方面面。

但在作为当下消费主力的年轻人眼中，这些不再“年轻”的品牌很难再吸引他们的注意力，因此国货品牌讲好故事的第一步，就是让自己变得年轻并学会像年轻人一样说话。

百雀羚即是个中高手。

百雀羚“穿越大片”《韩梅梅快跑》

以百雀羚的“穿越大片”《韩梅梅快跑》为例，这则广告用“穿越”的形式传达了最能让年轻人产生共鸣的“做自己”的主题，片尾的“愿你出走半生，归来仍是少女”也成为了被频频转发的金句。

尽管这支长达6分钟的短片中，百雀羚只在片尾最后一句出现，但这种打情感牌的方式却收获了如潮好评，许多年轻女性都被百雀羚“吸粉”。

刷屏神作《一九三一》

百雀羚与微信公众号“局部气候调查组”联手进行打造的《一九三一》，则成为了刷爆朋友圈的神作。

这则广告以"杀死时间"为核心概念，以一幅427厘米长卷叙事的方式率先在微信上投放，随后被众多广告自媒体大号转发，成为现象级作品，全网阅读量达到了3000万+。

与此同时，百雀羚、百雀羚广告等词语也成为了百度热搜词汇，甚至还有“百雀羚适合年龄”这样的搜索，足见百雀羚在目标用户群体中引发的关注。

百雀羚X洛天依定制款

除此之外，百雀羚还强势“入侵”二次元，针对90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量产品，其文案“愿你单枪匹马，也能漂亮面对”更是将产品功能与用户心理诉求做了很好的结合。

如果这幅广告上没有百雀羚的logo，很多人都不会想到这是一个86年品牌的手笔。

民族品牌吹起中国风

化妆品的广告与营销大都走时尚路线，很容易让用户审美疲劳。

但纵观百雀羚的广告及营销活动，其中绝大多数都是走“历史路线”，如上面提到的刷爆朋友圈的《一九三一》、在八月份推出的《三生三世十里桃花》长图以及在2016年双十一前推出的“四美不开心”系列广告都透露出了浓浓的中国风。

这些中国元素的大量使用，不仅让百雀羚在品牌形象与内涵上与其他品牌形成了很好的区隔，也让百雀羚做到了品牌历史与时尚之间的平衡。

将品牌历史转化为营销资源

如何将品牌的历史转化为可利用的资源，是许多国货品牌在转型中不得不考虑的问题。

百雀羚的成功，有相当一部分原因在于做好了这一点。

从消费者的角度来说，在选择美妆产品时看到老字号“民族品牌”的字样，会很自然的与“纯天然”、“不刺激”、“不伤皮肤”等联系起来，而百雀羚自创立以来就专注“草本护肤”的品牌理念，这与消费者对于百雀羚品牌的认知是一致的，树立起了非常好的品牌形象。

国民记忆百雀羚

作为曾经的国民美妆产品，在此前相当长的一段时间内，百雀羚的产品都与中老年人划上了等号。

虽然现在百雀羚品牌形象年轻化转型很成功，但“国民美妆”的历史记忆也没有被放下。

留意一下百雀羚的广告就可以发现，百雀羚非常善于打亲情牌，“母亲”是一个经常出现的形象——如《一九三一》的广告即是如此。

打亲情牌的优势在于，百雀羚是现在的中年女性曾普遍使用的美妆产品，她们可能对国外的美妆产品不熟悉，但对百雀羚的品牌认知度却很高，因而对于子女来说百雀羚成为了一个既称意又实惠的送长辈的礼物。

从百雀羚天猫店铺的评论中可以看到，买来送长辈的用户占据了相当比例。

这一定位，使得百雀羚再度成为了老少咸宜的新国货。

产品筑基、三方协力，新国货崛起

当然，一切广告与营销的核心都是产品。

美妆产品历来是电商平台上竞争最激烈的产品品类之一。

百雀羚在今年双十一能够斩获近3亿销售额，过硬的产品质量与服务是实现这一成绩的基石。

小哥有话，所有百雀羚人的匠心协力,成就了东方之美,也成就了百雀羚在今年双十一的成绩。

百雀羚的成功，预示着国货从品质到品牌的全面崛起，也证明了小商标，成就中华民族大品牌，实现中华民族伟大复兴的核心就是实现中华民族企业的品牌复兴。

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