虽然市值千亿的海天味业已是调味品行业的绝对龙头，但在市场向头部集中趋势尚未结束的调味品领域，海天为其品牌塑造所付出的成本可谓不菲——无论是从头部网综《奇葩说》、《吐槽大会》，还是本周开播的卫视老牌音乐竞技《歌手-当打之年》，都有海天作为赞助商的身影。

但在销售费用5年内翻倍至20亿元的大手笔之下，不仅海天营收增速落后于销售费用增速，其海天商标在食用油类别的“失守”、与加加、厨邦的商标竞争摩擦，无疑是对其品牌打造工程的釜底抽薪。

为他人作嫁衣的“海天”食用油

近日，财经网由天眼查查阅发现，在去年年底公布的一份海天味业与国家知识产权局就“海天”商标在第29类2908群组的延续性注册申请被驳回纠纷的判决中，北京知识产权法院认为，在第29类2908群组商标范围，即食用油脂;食用芝麻油;食用玉米油;食用菜油;食用菜籽油;食用葵花籽油;食用油;食用棕榈果仁油;烹饪用亚麻籽油;食用可可脂领域里。

江西青龙高科油脂有限公司分别于1994/1996/1997年申请的“海天SEASKY及图”商标、“海天HAITIAN及图”商标、“海天Haitian”商标仍为有效商标，且构成海天味业在2018年申请注册商标的在先权利障碍。

遂判定海天味业败诉。

这意味着，海天味业目前仍无法在食用油领域进行其“海天”商标的使用，而这无疑会让部分消费者对市面上已经流通的“海天”食用油厂家产生误解。

财经网浏览天猫海天食用油旗舰店发现，这家实际销售由江西青龙高科油脂有限公司生产产品的店铺，所陈列的标注海天商标的菜籽油、葵花籽油、玉米胚芽油、芝麻香油、花生调和油、山茶油，均处在售状态。

且有多个评论表明，消费者在购买之时误以为该“海天”为海天味业旗下的“海天”。

更值得注意的是，即便商标冲突未解，海天味业与江西青龙高科已在芝麻香油领域“撞车”。

在海天味业的天猫旗舰店中，其有一款名为天赐良谷的芝麻香油，250ML售价19.9元，江西青龙高科则也在网上出售一款名为海天纯芝麻油的产品，200ML现在活动价17.8元。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网表示，“很多企业缺乏现代化运作的专业知识支撑，像海天过去可能只想到在酱油分类做商标保护，而未预计到未来为跨界多品类布局提前做准备。”其同时谈到，“既然已经败诉，海天与青龙高科或许可以考虑通过协商谈判，进行商标权转让，或者成立联营企业，一起把食用油业务做大。”

岌岌可危的“海天原酿造”

如果说，食用油领域的“海天”商标的“失守”，给海天味业带来的只是边缘业务维护的影响。

那在主阵地酱油领域，与市场核心竞争对手在商标、外包装上的冲撞、雷同，则会给其埋下更大隐患。

财经网由天眼查查阅发现，海天味业与加加食品在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”商标效力纠纷一案的二审，已于去年10月宣判。

北京市高级人民法院维持一审判决，即撤销商标评审委员会此前作出的维持“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”效力裁定，要求商评委对加加提出的海天相关商标无效宣告请求重新作出裁定。

考虑到《行政诉讼法》中规定，人民法院判决被告重新作出行政行为的，被告不得以同一事实和理由作出与原行政行为基本相同的行政行为。

此次二审结果意味着，海天味业有极大可能性失去“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”。

财经网据此向海天味业发送采访提纲，询问此案对海天酱油业务的影响，但截至发稿，未获得回复。

不过，海天似乎已经开始着手备选方案。

据财经网查阅中国企服快车发现，在此案判决后10日内，海天再度申请包含“原酿造”用语的商标。

目前，相关商标均显示等待实质审查中。

“只要原酿造仍由加加合法持有，海天于申请商标中包含这一词汇，成功的可能性很小。”来自厦门的法律从业者林洁颖向财经网分析道。

按照北京市高级人民法院在二审判决中的逻辑，首先，海天相关商标与加加方面持有的由“原酿造”构成的多个商标相比，前者的显著识别部分完整包含了后者的构成要素，或部分相同、高度相近。

确实符合在同一种或类似商品上构成近似商标。

其次，对于海天方面提出“原酿造”一词使用在酱油等商品上显著性较弱或缺乏显著性，属于直接描述酱油等商品工艺特点的通用名称，不应当限制海天正当使用的主张，法院更偏向于从程序中对此观点回避。

法院认为，如果过分强调该商标的显著性问题，而允许在后的申请人于在先注册商标标志上添附其他构成要素，实际上是在对商标近似判断过程中，对在先商标效力予以间接否定。

这会模糊不同法律条款的功能定位。

林洁颖也向财经网表示，法院的选择是在维护加加的审限利益。

“按照一般商标无效的流程，需要第三人先请求商评委认定无效，不服再提起行政诉讼。

再不服再上诉。

所以，在先商标权人便有了三次救济的权利，如果二审直接认定无效，对加加来说是不公平的。” 林洁颖解释道。

但按照海天在诉讼中的立场，海天是否有机会以加加持有的“原酿造”商标为行业通用名词为由申请无效宣告?林洁颖表示，如果海天在案件宣判前能够取得加加“原酿造”商标的无效宣告，二审也就不会输。

但现实没有如果，海天还是“输”掉了诉讼。

更值得一提的是，一审判决中，法院曾指出，在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”申请日之前，加加已将“原酿造”标识持续大量使用在市场经营活动中并具有一定知名度。

“海天公司作为同行业经营者，在加加公司各引证商标在先合法注册的情况下，将自身基础商标添附他人商标重新申请注册，主观上难谓善意。”直指海天方面存在“恶性竞争”的嫌疑。

浑水摸鱼的“海天味极鲜”

不止“原酿造”的重合，海天与与酱油界另一重要竞争对手，中炬高新旗下的厨邦在“味极鲜”三个字的使用上再次“撞题”。

如下图所示，财经网在线下超市发现，售价15.8元的海天750ML特级味极鲜酱油，与售价15.9元的厨邦750ML特级味极鲜酱油，从瓶身形状，到包装色彩和用词都极其相似。

而财经网在中国企服快车上查询发现，“厨邦味极鲜”商标由厨邦方面于2012年9月申请注册成功，而海天味业在2012年2月申请的“海天味极鲜”商标则显示申请被驳回，商标已失效。

但如线下超市所见，海天在销售中，依然使用以“海天味极鲜”为主要构成的外包装。

财经网据此询问海天方面，对于市面上“厨邦味极鲜”商标及产品外包装是否知情，“海天味极鲜”的名词使用是否存在法律风险一事，截至发稿，亦未获得回复。

对此，林洁颖认为，海天目前的作法，似乎只在“海天”二字上使用注册商标，并未将“味极鲜”囊括进去。

即一种将“海天味极鲜”组合起来的偏向商标性使用的方式。

至于是否侵权，则要看具体法官的自由裁量权。

其向财经网分析道，如果法官认为“海天味极鲜”与 “厨邦味极鲜”二者比较起来，“远远看过去，海天和厨邦二字也很相似，容易让消费者混淆，那有可能被判定侵权。”

结语

海天、厨邦、加加之间的商标纠缠，只是目前国内酱油行业市场集中度远不及国外，竞争愈发激烈的缩影。

根据华金证券研究所的统计，近些年的酱油调味品领域，海天市场占有率16%，高居第一。

厨邦份额4.2%左右，处在第三位。

加加酱油份额则在1.8%左右。

同时，CR5集中度远低于韩国、美国。

因此，在行业收入和总量增速趋于放缓的背景下，行业整合空间很大，且向品牌企业靠拢。

换言之，领先企业之间的较量，会更为焦灼。

“酱油调味品没有明显的周期，健康型酱油更是消费刚需。

企业既要寻找差异化竞争力，也要匹配消费端的核心需求。”朱丹蓬向财经网如此表示。

但从当前商超流通渠道的酱油产品看，高度重合的外包装术语，只会让普通消费者更加混淆所谓“原酿造”、“味极鲜”的真正含义，商标本身的含金量也相应降低。

这种认知混乱的局面，并不利于酱油业的提档升级。

的确，无论是海天与青龙高科、加加关于“海天”及“原酿造”商标权益的争夺，还是海天与厨邦关于“味极鲜”名词商标性使用的合法争议，如何在产品同质化大背景下寻找差异化竞争出口，才是酱油行业增速放缓预期下，企业开拓新成长空间的关键。

也正是如此，作为行业领头羊的海天味业，不该再对食用油领域的“海天”商标误解现状而束手无策，应当尽快寻找效率更高的措施，来减少“海天”商标被消耗的风险。

在竞争白热化的酱油领域，其也更应承担起厘清行业用语、商标使用规范的责任，而非或主动或被动的搅入“浑水”之中。