商标显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务来源，并使之区别于其他企业商品或服务的属性。显著性是商标法上重要的概念，作为商标保护的“灵魂”和商标法正常运行的“枢纽”，商标显著性一直以来都受到理论和实务界的特别关注。

商标显著性不是静态不变的，它随着商标的被使用，从无到有，由弱到强，从有到无，由强及弱，乃至逐渐淡化，也可以失而复得，因此商标显著性一直处于动态演变的过程中，随商标权人使用行为的变化而变化。

第38类的“今日头条”因其使用已经具有了显著特征，便于识别，而成功存在。

以“天堂水，龙井茶”为口号的娃哈哈龙井绿茶，第32类的“龙井”经过无效宣告环节，评审应诉环节，最终还是因为显著性失去了该商标。

“龙井”作为一种描述性词汇，属于同业经营者均可使用的公共资源，若被娃哈哈公司独占使用，将会对其他生产经营者的合法权益造成损害。

最终，“龍井”商标依旧被无效。

而阿里巴巴第35类的“双十一”经过一轮的无效宣告，撤销商品服务名称，撤销商品服务名称复审，还是成功存在，在第二轮的撤销连续三年未使用，撤销商品服务名称，依然成功存在，现在已经在第三轮的无效宣告和撤销商品服务名称复审中......

对于“双十一”商标如何正确认定商标显著性、以及商标显著性对商标保护的影响问题，后续如何，静等。

商标显著性依取得方式不同，可分为固有的显著性和获得的显著性。一般来说，臆造商标、任意商标和暗示性商标具有固有的显著性，可以直接获准注册，描述性商标则需要通过使用获得第二含义后才能获准注册。

商标获权以后，使用行为就显得格外重要，决策者和管理者稍有疏忽，即可能导致商标显著性从有到无，退化为商品或服务的通用名称。

只有在起到区分商品或服务来源、彰显商标使用人个性等基本功能时，商标才具有生命力。然而，随意使用甚至放任使用已注册商标，注册商标在市场中逐渐丧失基本功能，让消费者“傻傻分不清”，最终必将演变为行业通用名称。

商标显著性从无到有和从有到无，都是普通商标获权或维权原则的例外，而商标显著性从有到无再到有则尤为不寻常。

作为商标权人，按照核定商品服务项目、核定商标标识规范使用注册商标，是最基本的前提。

显著性是商标的灵魂，显著性贯穿了商标权的产生、保护和消亡整个过程，居于商标权的核心地位，就商标而言，得显著性者得天下，反之亦然。

同时，商标显著性不是静态不变的，它随着商标的被使用，从无到有，由弱到强，从有到无，由强及弱，乃至逐渐淡化，当然也可以失而复得。总之，商标显著性一直处于动态演变的过程中，随商标权人使用行为的变化而变化。