随着企业出海步伐的加快，品牌商标在海外市场面临的挑战日益突出。商标注册的重要性再次凸显，成为品牌出海不可忽视的关键环节。下面根据案例为企业出海的商标布局和保护提供相关建议，以帮助企业更好地保护自己的品牌在海外市场的地位。

再次敲响警钟，品牌出海必须重视商标注册

中国瑞幸在泰国维权“败诉”事件给即将出海或已经出海的中国企业敲响了警钟：

在这个信息时代的全球化背景下，企业若有出海计划，务必提前了解各国商标制度，并制定相应的商标注册布局和维权计划，以免因商标抢注等问题导致品牌在海外市场遭受重大商业损失。

瑞幸在泰国遭遇商标抢注事件并非孤例。随着中国企业逐渐向国际市场发展，海外商标被抢注事件时有发生。中国的120多家玩具礼品企业在智利遭遇商标抢注；红星二锅头在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国被同一家公司抢注；大白兔奶糖商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国被抢注等。

企业出海，商标“护城河”战略

那么企业出海，如何做好国际商标注册布局与保护呢？整体上讲，海外商标布局与保护，一般可以分为战略和战术两个层面。

战略层面，包括商标孕育、可注册性判断、保护范围、申请时间、注册地区、商标图样迭代更新等，这个程序通常由企业知识产权部门在汇总市场、销售、研发等部门的需求并结合企业实际情况后综合考虑制定。

战术层面，是指当某件具体商标注册需求确定后，申请人与代理律师所合作，将其按规划予以注册保护的过程，包括：

申请提交与流程管理、如何规避法律风险、答复审查意见和异议、驳回复审、保留使用证据、定期监视检索、海关保护与侵权执法等具体法律行动，主要由代理律师所提供专业建议并根据申请人的具体指示执行。

哪些商标需要在海外注册？

在商标设计前，企业务必深入研究与商标注册相关的要点，包括合法性、显著性和在先性等方面。这些关键问题决定了商标的可注册性和保护范围。

对于商标设计之初就具有全球布局规划的企业更加需要重视这些问题，除了常见的固有风险外，在具体国家在前期还会遇到不可预测的各种困难。不同国家的商标审查制度千差万别，在选定目标国家后，相关企业还应关注选定国家的特殊规定。

对于需要注册的商标图样，一切具有与申请人产生联系的符号都应该作为商标加以注册保护，特别是重点海外市场，更加不可或缺。具体内容如下：

1. 主商标： 企业最主要使用的商标，通常只有一个，如美的集团的“美的”商标。

2. 产品商标： 专门用于某款产品或服务的商标，如PG旗下的“海飞丝”、“飘柔”等洗发水品牌。

3. 型号商标： 包括手机、汽车等产品的型号，如宝马公司的X系列车型。

4. 企业商号： 企业名称的核心部分，是区别不同市场主体的标志，如企业的英文名称。

5. 公司简称： 消费者更喜欢的品牌简称，如“牛二”指代牛栏山二锅头白酒。

6. 商标译名： 为了在海外非英语国家提升辨识度，选择当地语言文字进行翻译。

7. 广告宣传语： 经过广泛宣传推广的广告语，如与特定商品或服务长期相关联的宣传口号。

商标需要在哪些地区进行注册保护？

目前全球共有近200个国家和地区，由于海外注册申请商标的费用相对较高，申请人需要熟悉各个国家和地区的商标流程、所需时间和基本费用框架，在申请前做到心中有数。企业在进行海外商标布局选定目标国时。在制定海外商标保护策略时，企业可以综合考虑以下因素：

具有实际业务的地区：这些地区对于企业业务至关重要，保护相应的商标是必不可少的。企业应优先考虑并迅速落实保护措施，以防止商标被恶意抢注。例如，对于网络游戏公司而言，可以根据全球下载量和付费情况确定优先保护的地区。

即将投入使用或已推广业务的地区：如果企业已在当地接洽代理商或经销商，这些地区往往是商标被恶意抢注的多发地。企业应特别关注并加强保护。例如，玉柴集团旗下的“玉柴YUCHAI”商标在全球多地被恶意抢注，大多数情况是由当地代理商或经销商所为。

产品的制造地和转运地：尽管企业不会在这些地区实际使用产品，但由于与产品生产和流通密切相关，特别是仿冒情况严重的国家，也是优先保护的对象。

传统发达地区市场：如美国、欧盟、日本、韩国和新加坡等地，消费能力较强，通常是世界各国出口企业的目的地。

新兴地区市场：这些地区拥有庞大的人口和强大的中产阶级，消费能力较强。对于高科技行业而言，在这些地区布局具有显著优势。例如，印度、印尼、泰国、马来西亚、越南和巴西等。

总的来说，海外商标保护费用高、程序复杂且信息不透明，因此企业在选择保护地区时必须慎重考虑。对于一些费用较高的地区，如阿联酋和沙特等，可以考虑仅在重要商标和实际使用类别上进行注册保护，以减轻企业的财务负担。

一旦商标图样、商品服务内容和欲保护地区确定好后，启动注册程序应该越早越好！世界上绝大多数国家采用申请在先原则，对于相同近似商标，初步审定并公告申请在先的商标。申请日是决定相同近似商标是否能够注册的关键。