随着经济的发展和商标使用方式及商标功能的演变,美国立法与司法实践对混淆理论的认识逐步加深.美国最初将商标保护的范围限制在制止直品上的混淆,之后扩大到关联的非竞争商品之上,并发展出赞助混淆理论

(一)直接竞争商品上的混淆( confusion of directly competing goods)

20世纪初以前,美国的商标保护范围限于直接竞争商品,厂商只有对直接竞争者才能提起商标侵权之诉.按照当时的经济发展状况,大多数企业的产品类型都比较单一,市场范围狭小,"商标仅被用做产品的指示物,生产者很少将同一个商标使用在不同种类的商品上".消费者与厂商对商标功能的认识比较一致,均将商标指示的来源认识为商品的具体生产者.在直接竞争商品上使用相同或近似商标的行为,容易使消费者将在后商标指示的商品误认为由在先商标所有人生产.由于双方商品之间存在着直接竞争的关系,消费者在这种错误认识支配下的购买行为,将导致在商标所有人销量的减少.侵权人获得的收益就是商标合法所有人的损失.显然,"当侵权发生在直接竞争商品上时,对商标的合法所有人造成的损害是简单而直接的".美国早期商标保护限定于直接竞争商品的司法实践,与上述商标使用的实际情况是相适应的.

(二)关联商品上的混淆( confusion on related goods)

美国在工业革命之后,越来越多的企业开始涉足不同的市场领域,同企业在其提供的不同商品上使用相同或近似商标的情况已为消费者所熟悉如果在先商标已为消费者所知晓,他人在非直接竞争的商品上使用与该商标相同或近似的商标,该他人之商品亦容易被误认为来源于在先商标所有人另外,商标侵权行为的方式越来越多样化,不法厂商不仅对商标的表现形式加以巧妙修饰,而且还可能将其商标使用在非直接竞争的商品上以逃脱责任.固守直接竟争商品要求的混淆理论不能有效制止上述行为,会出现以下两方面的不利后果:

(1)合法商标所有人拓宽生产经营范围进入相关商品领域的能力受到限制;

(2)合法商标所有人的商誉可能受到损害,如果在后混淆性商标使用的商品质量低劣,则这种损害更为明显.

混淆理论对直接竞争商品的要求发生松动,不仅是现实经济生活的要求,也是理论发展的结果.20世纪初,基于匿名来源理论的商标质量保障功能学说兴起.随着社会分工的细化,生产者与消费者之间的交易越来越依赖销售商,这种空间距离的增大使消费者对商品的具体生产者的认识逐渐模糊.因此,尽管消费者并不确定品牌商品的具体来源,但会相信同一品牌的商品由特定的、可能是匿名的厂商承担责任.以谢契特为代表的商标法学者进一步指出,消费者所关注的实际上并非品牌商品的来源,而是第二次购买的商品是否与第一次购买的同一品牌商品具有相同的质量.这样,商标的功能不仅表现在对商品来源的指示,更重要的还体现在对商品的质量承担保障.在直接竞争商品上使用相同或近似商标损害了商标的来源指示功能而在非竞争的关联商品上使用相同或近似商标则可能对质量保障功能造成侵害.1917年 Aunt jemima案是将商标保护范围扩展到关联商品上的早期代表性判例.第二巡回上诉法院在该案中认为,被告在果汁上使用"AuntJemima"商标的行为侵犯了原告注册在面粉上的" Aunt Jemima"商标专用权因为"果汁与面粉都是食品,而食品通常一起使用.很明显,公众或相当比例的公众在看到该商标被使用于果汁上,会认为它是由原告所生产.如果使用在烫斗上,也许公众不会这么认为.这样,原告的商誉就落到了被告手里,被告因此可以从原告的商誉和广告投入中获益."该判例所创制的"关联商品规则"又被称为" Aunt Jemima规则",该规则确认了商标在直接竞争商品及狭窄的产品分类的范围之外的重要性.关联商品规则在1928年的Yale案中得到了强有力的促进.1956年,哥伦比亚巡回上诉法院认为,不存在竞争就没有不正当竞争的观念已经"过时".上述司法实践的发展在联邦商标立法上也逐渐得到体现.1946年《兰海姆法》不仅明确采纳了匿名来源理论而且规定商标侵权在关联商品之间也可能成立.学者麦卡锡总结道,"采用不正当竞争'来称呼这一特定法律领域只是历史的偶然,该术语中的"竞争'一词不能使法律僵化在陈旧的形式里,不应当对竞争'一词产生盲目的崇拜".将侵权责任扩大到关联商品上的混淆,赋予了混淆理论以相当大的弹性,并使商标法和反不正当竞争法的调整领域大大拓宽.