当顾客购买或使用一个特定商标的产品并产生了积极的感觉时,该商标就给顾客提供了情感利益. 比如在我国一些城市,白领去星巴克喝咖啡,去购买价格不菲的哈根达斯冰淇淋,他们不仅喝到咖啡,吃到冰淇淋,还购买到一种时尚的气息,享受到一种具有浓厚小资情调的氛围. 去过迪士尼乐园的游客总会流连忘返,因为在那里游玩能使他们感到快乐. 服务产品通过商标可以给服务购买者传递服务企业的文化、价值观等元素,使其认同并接受这种文化和价值观,进而继续关注并购买其服务产品.随着经济的不断向前发展,人们对生活质量的要求越来越高,服务企业在创建商标的过程中需要充分考虑到人们在情感消费时代的需求,让服务产品商标和消费者在情感上产生共鸣. 商标共鸣是商标所有者与购买者之间以商标为媒介, 在不同心灵之间产生的共同反应, 这是商标与商标产品购买者之间和谐关系的一种反映. 一般而言,企业通过广告来唤起目标对象对珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受的回忆,将自己的商标广而告之,同时赋予其特定的内涵和象征意义, 通过目标对象的感情联想等一系列的活动来引起消费者对其商标的共鸣. 服务企业建立起能与购买者产生共鸣的服务商标,是其他竞争对手几乎不可复制的,而且也无法模仿的,是服务企业强有力的竞争武器.