菲利普?科特勒曾经说过:"如果你的企业没有一个非常强有力的创新,那可以找一个代言人,比如乔丹.如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品,还可以找一些虚拟造型."D在这个注意力经济的时代,人们更喜欢用感官去认识世界.美国著名管理学家斯科特?麦克凯恩说:"一切行业都是娱乐业."在娱乐经济的影响下,更多的企业开始为自己的商标设计一个商标形象代表,让带有娱乐特性的商标形象代表来传递商标的信息,为商标代言.因此商标策划者常常选择特定的人物、动物、植物或器物等形象,用拟人化的手法,塑造一个幽默风趣、亲切可爱的造型,来和消费者的情感进行沟通,人情味地表达商标的内涵和特质,给公众留下难忘的视觉形象.

对于商标建设来说,商标形象代表能给商标带来以下好处:

(一)有助于消费者产生商标联想

商标形象代表一般都幽默风趣、亲切可爱、充满想象力,容易引起人们极大的兴趣,因此在吸引消费者注意力、引发消费者对商标的喜爱、产生正面有益的商标联想等方面非常有用.例如,孩子们一提到麦当劳,就想到麦当劳门口那个活泼有趣的小丑叔叔;男人们一抽起万宝路香烟,俨然自己也有了美国西部牛仔的潇洒豪迈气魄.

(二)形象地传递商标的个性特征

商标建设的一个重点就是塑造鲜明的商标个性,以此和竞争商标形成差异.要想塑造鲜明的商标个性,最好的方法是把商标当做一个人一样来培育,有人的年龄、性别、职业、性格等,通过鲜活的商标人物形象把商标的个性和特色展现得一览无余.例如,创立于1894年的米其林轮胎人"必比登"(现改名为"米其林先生")是一个堪称经典的商标角色,这一创意源于企业创始人爱德华?米其林在一个展览会门口看到的不同直径轮胎的堆积,其堆积的轮胎造型反映出米其林轮胎强韧结实的商标个性和产品特点.米其林公司围绕这一形象展开过许多大型活动,比如寻找米其林宝宝、给米其林先生找女朋友等等,引来全球公众关注和参与,极大地提高了商标的知名度和美誉度.

(三)便于与消费者的沟通,建立良好的商标关系

商标形象代表使商标具有了人的个性和特征,它像一个人一样跟消费者交流互动,从而使消费者产生亲近的感觉,有利于商标和消费者之间的沟通,有利于双方良好关系的建立.如酷儿蓝色的娃娃头像对于3~15岁的儿童来说非常亲切,就像朋友一样;

七喜小子那副坏坏的样子就像隔壁班的男生……所有这些商标形象代表就像生活中的伙伴走进消费者的生活.

(四)有助于商标延伸和发展

由于商标形象代表通常不与产品发生直接联系,因此在企业扩大经营、商标延伸到其他产品类别甚至其他行业时,商标形象代表具有很强的灵活性和适应性,它依然可以代表商标的形象、传递商标的内涵,在保持商标形象一致性和一贯性方面起着不可替代的作用.例如,海尔兄弟最初只是海尔冰箱的形象代表,但后来海尔的业务拓宽发展到空调、洗衣机、电视机、热水器等,海尔兄弟作为所有这些家用电器的形象代表没有一丝"违和感",熟悉的小兄弟图片贴在海尔所有的家用电器上,让消费者感到非常亲切,一看到这小兄弟标识,就知道这是海尔家族的产品.美国通用磨坊食品公司的贝蒂?克罗克也是这样,几十年来,不管公司推出多少新的产品,贝蒂?克罗克永远像一个亲切随和的邻家主妇热情地招呼你.

(五)降低企业营销成本

如果不设计商标形象代表,企业很多时候就必须请明星来替商标代言、跟消费者沟通.目前明星的身价越来越高,一些一线明星代言价格已经高达千万以上,许多中小企业根本承担不起.即使实力雄厚的大公司,采用明星代言财务压力也相当大,因为代言一次合约一般只有一两个月,到期必须重新签约支付代言费,而企业打造商标、传递商标形象并不是短期完成、一劳永逸的事.采用商标形象代表正可以解决这一难题,它专属于企业.无需企业支付任何酬劳,除了前期花费一些设计、制作费之外,只要企业愿意,可以无限期地使用下去,极大地降低了企业商标建设的成本.

(六)增强商标形象传播的控制性

商标形象代表是虚构的,并不是现实生活中真实存在的人物,因此它的一举一动都始终控制在企业手里,它永远不会犯错误,永远能够保持商标设计者赋予它的美好形象,准确传递商标的个性和形象.而如果请明星代言,费用昂贵不说,商标形象也始终处于不确定之中.明星也是普通人,也会说错话、办错事,就会直接损害到他(她)所代言的商标形象,更不用说有些明星生活不检点,吸毒、犯法,更是使他代言的商标连累受到公众的抵制.2008年,萨朗?斯通一番失言差点使她代言的迪奥商标退出中国市场,尽管迪奥公司迅速进行了危机公关,但仍然给商标造成了重大的伤害,公司也蒙受了巨大的损失.

萨朗?斯通代言迪奥

2008年5月24日,好莱坞影星萨朗?斯通在出席第61届戛纳电影节时,竟对记者说:"中国发生了四川地震,这是报应.*当时汶川大地震举世震惊、举国悲恸,全世界人民都在积极支持中国抗灾,中国抗震军民正全力以赴营救受难者,萨朗?斯通幸灾乐祸的言论不仅是对中国人民的恶毒攻击,也是对全人类基本价值的践;踏,因此,立刻遭到了全球舆论的谴责.

在中国,人们不光谴责萨朗?斯通,自发地对其拍摄的电影进行封杀,而且网民们积极倡议抵制萨朗?斯通代言的产品.一时间,"城门失火,殃及池鱼",请萨朗?斯通代言的化妆品奢侈商标迪奥在中国陷入一场危机,成了人们发泄愤怒的目标,有人砸迪奧的广告牌,有人要求退货.搞得迪奥连连救火,向消费者道歉.迪奥既没有发生产品质量问题,也没有对中国的地震灾难有任何不当言论,却陷入了被消费者抵制的尴尬境地,它错就错在恰好选择了一个道德沦丧、缺乏良知的商标代言人,结果使自己的商标蒙羞.所以,采用名人做代言就会有类似的风险,一旦代言人出问题,商标也跟着遭受名誉损失.