没有一定的广告数量的投入,商标就根本不可能在市场上获得一定的知名度,也就不可能以商标参与市场竞争.但是,在有限数量的广告投入中,如何才能获得最大的市场效果,则是商标广告的质量问题.如果说广告的数量是商标竞争战略的前提,那么,广告的质量则是商标竞争战略的关键.同样的广告投入,如果没有自身的战略定位,就像一个胡乱撒网的渔夫,不但捕不到鱼,毫无收获,还会惊跑了鱼群.怎样才能使得有限的广告投入获取最大的收益,就不得不认真分析市场和消费者,通过科学的商标定位,制定有效的广告攻心战略.

究竟什么是商标定位?在本书第九章已经做过比较详细的阐述,有兴趣的读者可以回过头再去看看.有了明确的定位,广告就可以有具体的针对性.把商标做到客户的头脑里,使目标客户的心中永远有自己商标的位置.商标定位并不意味着全部,广告的投入作为商标无形资产的积累,也并不意味着做了广告就有了高含金量的商标."商标有限,广告有术".商品的营销,除了倚重商标,还要倚重广告策略及技巧.柯达,世界感光材料的第一商标.它不仅控制了２／３的美国胶卷市场,而且还把握着全球胶卷市场的１／３以上的势力范围.在胶卷市场上,柯达可以说占尽了先机.但是,在１９８４年美国洛杉矶奥运会上却"大意失荆州",把赞助商的商标广告拱手让给了摄影行业的后起之秀:日本的富士.自此以后,柯达在与富士的竞争中总是处于被动,在广告策略上,富士公司也处处占据主动.富士不仅占领了大多数日本市场,而且在世界各地与柯达抢地盘.到了２０世纪８０年代,富士更把大量的广告做到了美国.自此以后,柯达开始了广告反攻.它首先增加广告费用,柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海外广告费用的两倍.柯达在广告上想方设法赢得日本人民的好感,它不仅花１００万美元在日本的札幌和北海道建造了当地最高的广告牌,而且还把广告做到了日本人的心中.柯达对日本的相扑、柔道等比赛项目都慷慨解囊,１９８８年,柯达又出巨资赞助了参加汉城奥运会的日本体育代表团.这一招有效地赢得了日本人民的好感,真正是广告有术,攻心为上.如今,信息技术的发展突飞猛进,柯达正在从普通的胶卷生产制造商向照相信息电子技术制造商转型.柯达商标也开始了第三次定位.新的广告如何告诉它的客户,柯达商标如何与客户"与时俱进",是柯达面临的新问题.

定位与广告,是商标内容与传播形式之间的关系问题.要赢取客户的心,不仅需要准确的定位,更需要精确的传播效应.