商标的核心价值是商标个性的内核,而商标个性是商标价值的集中表现,两者是相互统一的.塑造商标个性必须首先考虑商标核心价值是什么,并以它为核心,一切从此出发.同时,如果要想提升商标价值,那么也必须有鲜明的商标个性支持,进一步丰富商标内涵.

商标定位是商标个性的基础,而商标个性是商标定位的最直接体现,但两者间又不完全相同.当然,商标个性并不像商标标志、包装那样直观,可以看得见摸得着,它只是一种感觉.而这种感觉也会变化,存在于消费者心灵深处的力量强弱,将会直接影响它对商标的购买决策.因此,塑造商标个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能保持与消费者的共鸣.

商标个性的塑造,需要不断地投资,随着消费人群的更新及变化,商标个性的表达方式也要作出相应的调整,不断地维护和管理.同时,加强商标个性的投资,也是不断地为商标做加法的过程,累积丰厚的商标资产,实现了企业持续性发展.例如著名的箱包商标ＬＶ,它的目标消费者是成功人士,在商标的打造过程中,它花了很多的资金,不断地对其"高贵、成功"的商标个性进行了维护和管理,甚至采用了限量生产和预约登记的方法,想通过限定生产数量,带给目标消费者独一无二的感受.

商标个性与商标定位的关系

商标个性的形成离不开准确的商标定位,它是以商标定位为基础的.商标个性反映商标定位,同时又是对商标定位的深化.但商标定位并不能决定商标个性,两个商标可能存在同样的定位,但却可以拥有不同的个性.例如万宝路和云丝顿香烟,它们的定位、品位、竞争类别和提供的利益点相同,表现方式也相对接近,强调现代而出众的形象.但万宝路因粗犷豪放的西部牛仔形象而使商标个性更加突出,因而在世界市场上的份额经常领先于云丝顿香烟.