商标文化是商标拥有者事先设计好,在一定时间内通过一系列的实践活动定向积累而成.在设计商标文化时,商标拥有者需要考虑多方面因素,一是要考虑适应市场竞争的需要,二是要考虑适应社会的客观要求.因此,不同的商标,其商标文化的内容、侧重点有一定的不同.具体说来,有如下的因素影响商标文化的设计.

一、行业影响

行业、领域会影响商标文化的建设与样式选择.例如餐饮行业与服装行业,商标文化的侧重点就有重大区别,前者强调的是服务特色,后者强调的是产品设计特色.同是服装业,运动装领域的商标文化强调的是体育精神,而西装领域的商标文化强调的是身份、地位.

二、企业经营性质的影响

商标经营性质与方式对商标文化系统有着一定的影响,不同的经营性质、经营方式下的商标组织原则与制度是不同的,员工的精神风貌、企业文化也都不同.例如,计划经济体制下的企业,商标文化建设处于无意识状态,与市场经济时期的商标文化建设有天壤之别.民营企业与国有企业,在商标文化的设计与建设方面也是截然不同的.

三、时代特征的影响

人类本身的消费行为就具有鲜明的时代特征.人们的消费特点以及消费心理都具有时代性.商标文化的塑造也肯定要随着时代的变迁而变化.例如,20世纪70年代结婚的"三大件"是指手表、缝纫机、自行车;到了20世纪90年代指的是冰箱、彩电、洗衣机.在当下物质极度丰富的21世纪,手表早已不是家庭财富的象征,而成为时尚、地位的一个标志.四、社会文化的影响

商标文化是在一定的社会环境中形成的,在一定程度上依赖并反映在其上层建筑,如政治、法律等方面的主张.代表不同阶层利益的政治集团执政,采用的政体、施行的政策不同,经济体制不同,对不同行业的政策也会不同.商标在发展的过程中,必须遵循现行的法律法规与政体政见.同时,不同的社会,民众的文化心理不同,对商标文化的影响也是巨大的.例如直销企业,在个人信用体系高度发达完善的美国,接受度非常高,商标文化的推广也非常顺利,而在屡屡出现诚信危机的中国,则困难重重,一度被视为非法传销.面对这茁壮成长的形势,在美国一直坚持无店铺经营的直销企业雅芳在进入中国时不得不设立专卖店,进驻商场柜台.

五、民族文化的影响

在此,民族文化的影响有两层含义.第一层含义是指商标诞生之初就不可避免地打上了所在地的民族文化烙印,第二层含义是指商标在推广到另一个地域时,会受到当地民族文化的影响.

无论全球化浪潮如何汹涌澎湃,跨国公司如何淡化其诞生地的民族、国籍特征,商标文化始终脱离不了民族文化的影响,越是强势的商标,人们越是难以忘记它的民族特性.例如西门子,其商标文化中蕴涵着的"严谨、稳健、注重细节"正是德国人的写照;松下的"勤劳、精益求精"也正体现出了大和民族的特性;而可口可乐,更是成为美国文化的一个标志性符号.

民族文化是一张无形的网,跨国商标在进行全球扩张时,稍不留意就会被网住.2004年的立邦漆"盘龙柱"事件、耐克的恐惧斗士广告就是典型例子.龙在西方被视为邪恶的象征,所以有屠龙英雄,喷着烈焰的巨龙等等神话传奇.而在中国,龙是皇权的象征,汉民族在悠远五千年里的共同图腾,是至高无上的神兽.所以耐克广告中的巨龙被击倒的一幕和立邦漆"盘龙柱"下滑的图片会引起中国人的愤慨和抗议.