在品牌商标的广告战略中,绝大多数的名牌企业几乎都用过电影明星或体育明星为自己的品牌商标做广告.明星广告的出现主要是由于出现了电视这种新的传播媒体.电视较之于报纸、杂志、广播等传播媒体,在信息的传播上更形象、更生动、更迅捷,效果最为显著.自２０世纪６０年代以来,许多媒体普遍采用名人做广告.据统计,在每晚的电视黄金时间内,名人参与的广告已经占所有电视广告的３０％,这一比例还在上升.

在电视广告中,名人出现的次数往往比他们在真正的电影、电视剧、体育比赛中出现的次数还要多.美国的演员和运动员一年中做广告的收入常在５０万～５００万美元,名人则通常可获得数千万美元之巨.美国有乔丹、科比等ＮＢＡ巨星,姚明更是新时代明星广告最佳代言人,刘翔自从获得了奥运会冠军和打破世界纪录之后,也成为新一代品牌商标形象代言人.

明星做品牌商标代言人有其不言自明的理由:明星容易为大家所认出,容易吸引人们的注意力;大家都愿意看到明星;明星有才华,有前途,比较受"追星族"的崇拜;明星有钱,有社会地位,人们一般都相信,他们不是因小利而失大体的人.

在中国的一些名牌企业里,当我们问及明星广告的效应时,许多名牌企业的负责广告的人士都表示非常满意.像中国的"美的"空调、"ＴＣＬ"王牌彩电,应该说都是明星广告效应的受益者."美的"请巩俐做品牌商标形象代言效果甚佳.当年的"ＴＣＬ"王牌彩电,这种超大屏幕的彩色电视机,上市的时候正好是刘晓庆主演拍摄的电视连续剧《武则天》在全国投入播放,红遍神州的时候,借助于明星的"王者"风范,可以说是一炮走红.ＴＣＬ,这只"今日中国雄师",也从电话机走向电视机,成功地实现了品牌商标的延伸.如今海信品牌商标邀请著名电视节目主持人许戈辉做品牌商标代言,观众百看不厌,自然对海信品牌商标及其产品也产生很好的印象.

利用影视歌星、体育明星为品牌商标做广告,实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌商标."爱屋及乌"是一般人心智上的弱点,无论是贤者还是智者,都难以脱俗.广告有效地利用了这一点,由明星到名牌,也是占领顾客心理空间的强有力手段.

正因为明星广告有如此的特点,"耐克"在广告战略的设计中,始终把重点放在明星效应上.运动鞋自然和运动是分不开的,运动员在比赛时又不可一刻无鞋.耐克就把广告战略的焦点对准了运动明星们.美国一家报纸曾撰文评价说:"耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系."此话一语破的.耐克公司十分重视同运动员打交道.不仅同他们密切联系,而且在产品的设计上反复征求他们的意见,用以更新设计,提高产品质量,每逢有新产品问世,第一个穿在脚上的肯定是运动员.

当然,耐克最为关心的还是明星的广告效应.这方面,美国的ＮＢＡ球星———篮坛"飞人"迈克尔?乔丹同耐克的合作,可以说是最为成功的典型.ＮＢＡ是一项极富魅力的篮球运动,几乎每一场比赛都能赢得数以亿计的电视观众.美国职业篮坛群星荟萃,他们穿着带有"耐克"标志的运动衣和运动鞋,驰骋在篮球场上,为广大观众留下深刻的印象.而最为耀眼的明星当然是大家所熟知的ＮＢＡ最有价值球员迈克尔?乔丹.耐克公司不惜重金聘请乔丹为耐克做广告,收到了极佳的效果.

随着美国职业篮球赛进入世界球迷的心目中,乔丹为耐克所做的广告也风靡全球.耐克公司生产的迈克尔?乔丹气垫鞋更是频频露面,随着乔丹驰骋在亿万人注目的篮球场上,销路更是直线上升.

有人说:"耐克鞋的广告随着乔丹出现在世界的每一台电视机上."这话虽有些夸张,但是耐克公司大做明星广告,利用明星效应为自己的品牌商标做广告却是有目共睹的成就.就是在中国,就有多少人在每星期的ＮＢＡ中真正认识了"耐克"的名牌风采,又有多少青少年通过仰慕大名鼎鼎的迈克尔?乔丹,而仰慕"耐克"品牌商标的产品.美国有个芝加哥,多少人都是通过芝加哥公牛队而知道美国有个芝加哥.然而,就是在这个芝加哥,头号旅游热点不是风景区,也不是别的什么商务区,而是"耐克城".耐克城的出口处以公司的全部系列产品———４００多种不同的运动鞋来装饰.它就如同一个体育博物馆一样充满了各种体育录像、体育大事记和迈克尔?乔丹、安德鲁?阿加西之类的体育明星（他们都是耐克的签约人）的大型雕像.

耐克城中专设乔丹部,每天有８０００到１００００人光顾,或参观,或购物.耐克鞋精美奇妙的设计与技术,再加上世人注目的乔丹形象,耐克的收益和扬名使其他制鞋企业望尘莫及.

耐克正是通过广告代言人对焦在大牌的球星身上,取得了非同凡响的品牌商标广告优势.如今耐克已经成为高品牌商标的象征.在当今这个印象购买时代,具有鲜明个性的品牌商标会以最佳形象进入消费者的心智,耐克的成功证明了这一点.

中国的市场很大,中国的体育明星正在走向世界,外国俱乐部和公司不仅仅看重明星的技能,更看重他们背后的中国市场.外国公司都充分利用这一明星广告牌.中国的企业在树立品牌商标方面也应该更加重视明星的广告效应.当然,所有的明星都以他们的道德风范作基础,如果这方面出了问题,自然是"城门失火,殃及池鱼".耐克公司就曾因为"科比强奸案"而受到一定的损失.所以请明星为品牌商标代言,也存在着一定的道德风险.