总的来说,消费者对原商标的态度和消费者认知的原商标与延伸产品的关联度是影响商标延伸成败的两个关键因素.

商标延伸的成败=消费者对原商标的态度×消费者认知的原商标与延伸产品的关联度

这两个因素对商标延伸的影响及其规律可叙述如下:

(1)如果消费者对原商标持肯定的态度,并且消费者认知的原商标与延伸原商标之间的关联度比较高,那么商标延仲就容易成功.因为消费者认为好的商标具有"光环效可以照亮关系比较密切的延伸产品,所谓爱屋及乌.

(2)如果消费者对原商标持肯定的态度,但消费者认知的延伸产品与原商标之间的关联度较低,那么商标延伸就不容易成功.

表5-2为商标延伸成功与失败案例.在美国市场上,亨氏原本是名牌腌菜,占有最大的市场份额.后来,公司将亨氏商标延伸到西红柿酱,十分成功,一跃成为西红柿酱笫一商标.但与此同时,亨氏丧失了腌菜市场上的头把交椅,正是"有所得必有所失".这就是商标学家所说的"跷跷板效应":一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去.由于延仲产品与原商标的关联度极小,因此尽管原商标是一个强势商标,但还是避免不了商标延伸的失败.不过,这个失败不是表现在延伸产品上,而是表现在原商标上.从形式上看,好比用牺牲原商标产品的办法换取了延仲产品的成功.

(3)如果消费者对原商标肯定的态度比较强,那么即使延伸产品与原商标之间的关联度适当降低也可以使商标延伸成功.而如果消费者对原商标肯定的态度一般,那么延伸产品与原商标之间的关联度需要提高,以保证商标延伸的成功.

手表与戒指的关联度不是很高,但市场实验证明:劳力士手表延伸到劳力士戒指是能威功的,因为劳力士商标是被市场高度肯定的.而市场对天美时电子表肯定的态度一般,因此,天美时应选择电池、计算器等与电子表关联度较高的产品作为延伸产品,以保证延伸的成功.

(4)消费者认知的延伸产品与原商标之间的关联可以有以下多种方式(详见表5-3),通过这些关联,使得消费者较为容易接受新产品.(5)如果原商标是商标市场的领头商标,那么进行品类延伸的难度最大.因为品类市场的领头商标,已经被消费者认知和评价为"最具品类代表性或特征的商标".既然消费者认为一个品类的领头商标最具有这个品类区别于其他品类的特征,那么这个品类的领头商标与其他品类的差异就最大,也就是最难以与其他品类接近和关联,即关联度最小,因此,消费者最难以接受这个品类的领头商标延伸到其他品类.

(6)原商标的正面联想可能变成延伸商标的负面联想.例如,金宝汤延伸到西红柿酱,就产生这样的负面影响.原商标的核心内涵是"汤",对商标有正面影响,延伸商标的内涵是"西红柿酱",如果西红柿酱做得像汤,显然变成一种负面影响.

(7)如果延伸产品是较简单的容易生产的产品,那么商标延伸会冲淡原商标的价值如果延伸产品是较复杂的很难生产的产品,那么商标延伸会增大原商标的价值.为了防止这种商标价值被冲淡的现象,商标向简单产品延伸时,要多宣传延伸产品的特色,用特色来体现价值.

喜力啤酒是名牌啤酒,但喜力啤酒延伸为喜力爆米花会降低喜力商标的身价,因为消费感觉爆玉米花太容易生产了,喜力生产爆玉米花是"大材小用";而且爆玉米花的简单性使得这个市场成为无差异化的完全竞争市场,在完全竞争的状况下,市场供应者的产品之间几乎没有差异,市场霄求者买谁的产品得到的效用都几乎一样,因而无霄识别供应者的商标,商标的价值大大降低了.

(8)如果延伸产品与原商标的关联度较低,那么商标延伸的失败对原商标形象的损害不大;如果延伸产品与原商标的关联度较高,那么商标延伸的失败对原商标形象的损害比较大.

(9)如果原商标的商标资产比较大,那么商标延伸的动机比较强烈,也比较持久.因为这样的商标已经获得消费者十分有利的态度,即较好地具备了商标延伸模型中两个要素之要在另一个要素上下功夫,商标延伸就能成功,因此信心比较足.

(10)商标向上下游品类的垂直延伸比较困难;向上游的商标垂直延伸更加困难.商标的垂直延伸比水平延伸难,因为垂直延伸是品类延伸,水平延伸大多数是品种延伸,而如前所说,品类延仲比商标延伸难.垂直延伸中,向上游延伸比向下游延伸难,因为下游产品中包含着原商标产品,关联度比较大;而上游产品只是商标产品的一部分,原商标与上游产品的联系只是部分的联系,关联度比它与下游产品要小,因此原商标向下游产品延伸比较容易成功,而向上游产品延伸相对难一些.