品牌商标口号作为品牌商标内涵最直观的表达,需要全面分析企业行业特征、行业属性以及企业理念等,通过准确的提炼、设计才能确定,而不是直接拍脑袋、以个人喜好为标准就确定的.在品牌商标口号的提炼、设计上,应遵循以下原则:

首先是价值性.品牌商标口号作为品牌商标主张,即品牌商标价值观念的直接载体,应当蕴含品牌商标所能提供的价值和所持有的信念,这样,才能让消费者与品牌商标产生共鸣.例如,沃尔玛"天天平价,始终如一"的品牌商标口号,就直截了当给消费者输送其一贯的价值主张.但是,我们身边的很多品牌商标,喜欢喊一些"高大尚"的空洞无物的口号,全然无任何实际意义,如大红鹰的品牌商标口号"大红鹰,胜利之鹰",让消费者不知所云.

其次是兼容性.出于多品牌商标管理的考虑,品牌商标口号应当能在跨越多个行业之后仍有其适用性.只适合于某个行业的品牌商标口号将束缚品牌商标向其他行业的延伸.例如,宝洁公司品牌商标口号"亲近生后,美化生活",这使得它的产品顺利跨越了洗发、美容、个人护理、食品等各个领域.再次是独特、易记性.作为区别竞争对手的一个品牌商标符号,品牌商标口号要体现出与众不同的差异性,同时,还要简洁、易懂、顺口.这样,品牌商标口号才能帮助消费者记住品牌商标,并增强记忆度.例如,东风悦达起亚汽车"激情超越梦想",惠普"科技成就梦想",虽然表述的行业属性等不一样,但消费者还是容易混淆,产生记忆混乱.还有,一些品牌商标口号设计的过长或过于抽象而难以让消费者记住.如君越、天籁、雅阁、马自达等汽车,消费者很难准确说出它们的品牌商标口号,这在一定程度上反映出这些品牌商标在品牌商标口号的独特、易记性上提炼、设计出了问题.

最后是稳定性.在相当长的时间内,因为品牌商标的核心价值不会发生改变,则品牌商标口号自然不会发生变化.只有不断地坚持品牌商标这一核心价值的传播,才能让消费者记住品牌商标,并产生信赖感、亲近感.但是,一些品牌商标没有遵循这一原则,随意更改品牌商标口号,而新口号又没有全面表达品牌商标核心价值,致使消费者产生认知混淆.例如,2003年新款雅阁上市时用"新雅阁,新力量",2006年改成"大成?创行"."大成?创行"这一品牌商标口号含义不知所云,大大地影响了消费者对雅阁汽车的记忆度.品牌商标口号的稳定性原则并不是一成不变的,如果品牌商标核心价值发生了改变,品牌商标口号一定要随着改变,如果品牌商标核心价值没有发生改变,品牌商标口号不能轻易改变.例如,格力空调的"好空调,格力造"的品牌商标口号,是在使用了十几年后才改成"格力,掌握核心科技"的.而世界最大的钻石商戴?比尔斯（De Beers）的品牌商标口号"钻石恒久远,一颗永流传"已经用了50多年而一直没变.