比附在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的"个性",进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团,这就是比附定位,也就是攀附名牌的定位策略.

通俗一点来说,就是企业通过各种方法,与某个知名商标建立一个内在联系,从而使自己的商标迅速进入消费者的心里,从而达到"借鸡生蛋"的目的.

商标是被设计出来的,当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时,商标经营者可以另辟蹊径,避免正面冲突,以期获得竞争的胜利.如美国阿维斯出租汽车公司强调"我们是老二,我们要进一步努力",而七喜汽水的广告语是"七喜非可乐";我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者:"我不是空调".

当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时,将自己和某一名牌划归为同一范围,强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一,也是比附定位的一种方式.如美国克莱斯勒汽车公司曾经宣布自己是美国"三大汽车公司之一",使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而缩小了三大汽车公司之间的距离.

比附定位策略有利于商标的迅速成长,一般适用于商标成长的初期阶段.

【案例】蒙牛初期传播的比附定位

１９９９年,蒙牛刚刚成立时,仅有１３００多万元的资金,名列中国乳业第１１１６位,处于"三无"的状态.与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于"指甲盖"大小的小厂.身形弱小的这头"蒙牛"就是想在内蒙古立足,都非常困难,更不用说全国.

为此,蒙牛做出了"为别人做广告"的决定,它从产品的推广宣传开始就与伊利联系在了一起.蒙牛的第一块广告牌上写的是"做内蒙古第二商标";在冰激凌的包装上,蒙牛打出了"为民族工业争气,向伊利学习"的字样.

事实上,这些广告看似是对伊利的赞赏,实际上却使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱,从而在消费者心里留下深刻印象.这与美国阿维斯强调"我们是老二,所以我们更努力"的定位策略是一致的.而且,蒙牛这种谦逊的态度,宽广的胸怀,赢得了人们的尊敬和信赖,从而获得了很好的口碑.从２０００年９月起,蒙牛投资１００多万元,投放了３００多幅灯箱广告,广告正面主题为枟为内蒙古喝彩枠,下书:"千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞."背面的主题为:枟我们共同的商标中国乳都?呼和浩特枠.实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,这些商标都令蒙牛难望项背,但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐,使消费者感觉蒙牛与这些商标一样,也是名牌,也是大企业.

蒙牛借伊利等名牌企业的名气提高自身商标的影响力,无形中就将自己的商标打了出去.也使自己从一个不起眼的小乳品企业,一跃成为知名的商标企业.蒙牛依靠商标比附定位,迈出了成功的一步.