注册商标出现后,也经历了一个渐进的独立进程,而这与产品竞争有很大关联.在前期,私人组织的社会商品或者服务比较有限,而且质量参差不齐.假冒者常常鱼目混珠,达到与优质商品或者服务同样销售的目的,因此需要通过行政管理手段规范注册商标使用.商标注册发挥区分不同商品生产者或者服务提供者作用的同时也表达了商品或者服务的质量.商标区分功能与商誉保护是一体进行,不相分离的.

从经济学的角度看,注册商标保护的价值基础在于商品生产者或者服务提供者通过识别性符号节省了消费者搜索所需质量商品或者服务的成本,消费者支付相应的对价.而在现代,私人组织的社会商品或者服务极大丰富,锐意革新技术的企业的领先时间大大缩短,替代技术研发非常普遍,商品生产的同质化比较严重.商标的竞争已经不是建立在质量、性能或者服务的差异基础上———至少已经有所弱化,而是转向了注册商标文化价值的较量.

这种较量具有消费观上的基础.根据马斯洛需求层次理论,人的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、尊重需求与自我实现需求五类,在低层次的需求满足后,人们会追求更高层次的需求,越高层次的需求,越能体现精神消费的特征.由于符号具有传递性,对包含一定文化价值的注册商标商品或者服务的消费同时也意味着对商标文化价值的消费,商标的文化内涵因而融入到个人的生活意义中,从而满足自尊、信心与成就的需求.

商标注册文化价值的培育还可以从其与心理学广告密不可分的关系得到佐证.在生产者或者服务提供者将商品或者服务投入市场后,生产者或者服务提供者为了扩大销售,常常通过在平面媒体上发布明星代言、公益广告、心理性商业广告的形式宣传商标的内涵,以注册商标知名度的提升带动商品或者服务的知名度与内在价值.比如凯迪拉克商标在设计上就意蕴悠远,著名的花冠盾形取自凯迪拉克(法国皇家贵族)的族徽,是典型的贵族标志,花冠颜色组合金黄与纯黑相映,象征智慧与财富;盾牌的红色象征行动果敢,银白色代表着纯洁、仁慈、美德与富足,蓝色代表着骑士精神,这集中表现了凯迪拉克品牌的经典、尊贵与突破精神.

通过这种心理学广告的暗示,使用凯迪拉克注册商标的汽车也融入了商标的内涵与价值,不仅扩大了该款汽车的知名度,而且增加了汽车的底蕴与价值.对汽车的拥有代表着经典、尊贵体验与突破精神,商品或者服务的消费与文化内涵的消费紧密结合在一起.商标的精神价值独立后,商标作为一个符号就不仅是区别的标志,而且是消费者文化品位与精神追求的标志.商标鬼魅化后,对商标的保护就不仅仅是消费者混淆标准所能实现的,商标保护尤其是驰名商标保护的极度扩张与之有相当关系.

从符号学的角度来观察这种变化可以发现,注册商标的鬼魅化实际上是商标符号负载了新的意义.商标符号除了识别商品或者服务外,还代表一种独特的文化内涵与经验感受,商标延伸出了文化品位.与人的多层次的心理需求相对应,人们在消费商品或者服务的同时也在表达自己的精神追求.商标的价值内涵与新的消费特点形成互动效应,拉动了商标的现代化.注册商标所具有的区别商品或者服务的意义与新的意义结合在一起,构成了商品或者服务增值与商标权扩张的基础.当然,商标权扩大保护也与现代生产经营日益多样化有关.一旦某注册商标成为某类商品或者服务上的知名商标,生产者或者服务提供者向商品或者服务的上下端发展或者横向发展越容易利用该知名商标,注册商标权保护的扩张就是为这些经营留下了空间.