商标建设是一个系统工程,中国的大部分企业对于商标管理依然十分陌生,在商标建设方面缺乏系统性和战略规划.一些管理者将商标战略规划管理等同于市场定位、广告宣传、公关活动与终端促销.

著名商标战略专家翁向东的代表作?本土商标战略?指出,商标战略规划的职责与内容就是制定以商标核心价值为中心的商标识别系统,然后以商标识别系统统率和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的商标化战略与商标架构,不断地推进商标资产的增值并且最大限度地合理利用商标资产.

翁向东指出,要高效创建强势大商标,关键是围绕以下四条主线做好企业的商标战略规划与管理工作:

一是规划以核心价值为中心的商标识别系统,并以商标识别统率企业的营销传播活动.第一,进行全面科学的商标调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为商标战略决策提供翔实、准确的信息导向;第二,在商标调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的商标核心价值;第三,规划以核心价值为中心的商标识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使商标识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;第四,以商标识别统率企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出商标的核心价值、商标的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为商标做加法,都为提升商标资产做累积;第五,制定商标建设的目标,即商标资产提升的目标体系.

二是优选商标化战略与商标架构,商标战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的商标化战略与商标架构.在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个商标的资产进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行商标延伸新产品沿用原有商标呢,还是采用一个新商标?若新产品采用新商标,那么原有商标与新商标之间的关系如何协调,企业总商标与各产品商标之间的关系又该如何协调?商标化战略与商标架构优选战略就是要解决这些问题.而国内不少企业就是因为没有科学地把握商标化战略与商标架构,在发展新产品时,在这个问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售.因此这一课题的研究,对帮助民族企业上规模,诞生中国的航母级企业有着重要意义.商标化战略与商标架构具体要解决以下课题:在悟透各种商标化战略模式的规律,并在深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与商标推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大商标的战略目标,优选出科学高效的商标化战略模式.即选出下列商标化战略模式的一种或者几种:综合商标战略(一牌多品)、产品商标战略(一品一牌或一品多牌战略)、产品线商标战略、分类商标战略、联合商标战略、担保商标战略、主副商标战略.同时,规划好企业商标与各产品商标之间的关系、各产品商标之间的关系,建立科学的商标架构.三是进行理性的商标延伸扩张,充分利用商标资源获取更大的利润.创建强势大商标的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润.由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划商标延伸战略,就能通过理性的商标延伸与扩张充分利用商标资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展.因此,商标战略管理的重要内容之一就是对商标延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

提炼具有包容力的商标核心价值,预埋商标延伸的管线;

如何抓住时机进行商标延伸扩张;

如何有效回避商标延伸的风险;

延伸产品如何强化商标的核心价值与主要联想并提升商标资产;

商标延伸中如何成功推广新产品.

四是科学地管理各项商标资产,累积丰厚的商标资产.创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的商标联想、高商标知名度、高溢价能力、高商标忠诚度和高价值感的强势大商标,累积丰厚的商标资产.首先,要完整理解商标资产的构成,透彻理解商标资产各项指标,如知名度、品质认可度、商标联想、溢价能力、商标忠诚度的内涵及相互之间的关系.在此基础上,结合企业的实际,制定商标建设所要达到的商标资产目标,使企业的商标创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费.其次,在商标宪法的原则下,围绕商标资产目标,创造性地策划低成本提升商标资产的营销传播策略.同时,要不断检核商标资产提升目标的完成情况,调整下一步的商标资产建设目标与策略.