1970年以后,制造商商标受到了一系列深远变化的影响,其中一个最重要的变化是小商标与大商标之间的差距越来越明显.约翰?娄顿（John Loden）在其《超大商标:如何建立,如何打败它们》（Megabrands:How to Build Them,How to BeatThem）一书中称超大商标已经出现.超大商标商品拥有世界范围的营销战略,该商品可以在世界上任何地方都能买到,而且在每个出售其商品的国家里都可以看到为它们做的广告.这样超大商标的例子包括可口可乐、吉列、IBM和万宝路.在这些商品的广告中,商标所蕴涵的情感因素也被极力渲染着.随着美国商标全面进入欧洲市场,出口带来的经济效益与海外商标带来的激烈竞争相比,已变得越来越微不足道了.在国外充分发挥商标效益活动的企图具有战略意义.换言之,人们不再只是想着如何提高自己的商标产品的市场占有率.本土公司如果希望在本土市场保持长期的稳固地位,就必须从根本上做好与海外竞争对手决一雌雄的准备.娄顿认为,在20世纪七八十年代的小商标与大商标之间的差距初露端倪;从那以后,这一差距开始日渐明显.大公司可以为自己的商标投入大量的资金,不断更新产品;而小公司却不具备这样的实力,以至使得大商标的优势更加突出.另一个扩大这一差距的原因是大公司具有规模优势,而小公司却望尘莫及.规模优势不仅反映在生产中,也反映在包装和广告媒体的购买方面.这种规模效应,随着大商标的标准越来越统一而得到进一步的加强.

这段时期,零售商商标已占据了市场可观的一部分.零售商商标之所以能够成功,原因在于零售商能在商品的出售地以多种方式对消费者施加影响.零售商商标通常会摆在货架上容易被消费者看到的位置.零售商商标能在货架上获得更多的摆放空间,价格标签令消费者对经销商商标的价格优势一目了然.零售商成功的另一因素在于,他们往往能更快、更准确地获得销售情况.尽管零售商商标的影响与日俱增,但制造商商标对于零售商来说仍十分重要.著名的制造商商标不仅能为零售商招徕顾客,而且强烈地影响着零售商在消费者心目中的形象.况且强制价格体系很难让零售商通过低价吸引顾客.

在进入20世纪80年代之前,零售商商标还很难与制造商商标相提并论.在相当长的一段时间里,零售商商标只不过是制造商商标的廉价替代品.当时,零售商商标在外形上极力模仿制造商商标,因此被恰当地冠名为"仿制品".在消费者眼里,零售商商标的质量明显低于那些知名的制造商商标的质量.在20世纪90年代,零售商除了在出售点影响消费者外,开始致力于让零售商商标看起来更像"真正的"商标商品.零售商商标不仅在包装上焕然一新,有些商品的价格也提高了,以改善消费者对零售商商标质量的感觉.同制造商一样,一些零售企业开始在同类产品中建立零售商商标组合.零售商商标越来越给知名的制造商商标带来威胁.