驰名商标为相关公众所熟知的商标.与普通商标相比,驰名商标所有人投入了更多时间与资本,相关公众可能不仅仅认为该商标用于标识商品的来源,还可能认为该标识具有某种其独特品质与形象,因而,其可能愿意为这些品质与形象付出更多成本.这就是名牌产品具有更高价格与更强销售力的原因所在.

正如弗兰克?谢克特所说:"商标的实际功能是识别满意的产品并进而促进消费者的进一步购买行为.生产商与进口商可以通过商标跨越零售商及其柜台而直达消费者的事实不能被过分强调,因为此处是有效商标保护的关键.仅仅将商标描述为商誉的象征而不认可商标作为商誉实际创建与维持的代理者忽视了商标性质中最重要的方面以及最需要保护的阶段.认为商标仅仅是最重要的免于被侵犯的财产的商业信誉的可视彰显',抑或是'商誉是实质,商标仅仅是影子'并没有准确呈现现今商标的功能,模糊了对商标提供适宜保护的问题.在马车时代,对饥饿困乏的旅行者而言,金狮子或绿鹦鹉象征着热情的房东、美味的佳肴、钟爱的美酒与舒适的床,而店门口的招牌确实就仅仅是商誉的表征抑或是顾客光顾的概率.

但是,今天商标不仅仅是商誉的象征,其常常是创建商誉的最有效代理者,在消费者脑海中刻下匿名而客观的满意保证,进而产生更多的满意可能性.商标实际上是在销售商品.不言而喻,商标越具有显著性,其销售力就越强."

也就是说,随着商标知名度的提高,商标不再仅仅承担识别商品来源的功能其自身也具有某种独立存在的价值,能担负起某种质量保障功能与广告功能.商标自身的独立价值可以促进产品销售.但是商标的促进销售的能力非常容易被损害,从而导致商标价值的减损.驰名商标的法律保护就是要保障商标的促进销售力的持续性与稳定性,从而有效维护市场的竞争秩序.