新中国成立后至改革开放前,由于实行的是高度集中的计划经济,因而商标的作用可以忽略不计.加之当时商品奇缺、物资匮乏,人们的消费但求拥有,不敢苛求、也不奢望是什么牌子的商品.所以,当时人们参加工作时,比较想去的地方是商业、粮食、供销、物资等部门,因为这些部门掌控着各类计划票证的分配、发放大权.改革开放初期,商品不怎么丰富,随着涨价风的一阵接一阵,导致了抢购狂潮的一浪赶一浪.当时人们形象地称之为"萝卜土豆不洗泥,'抢'到篮里就是菜",也不追求商品的牌子,是典型的卖方市场条件下的经济时态.

随着改革开放的深入,商品日益丰富,进口的、国产的、合资的,什么都有这时,人们的消费可以有选择了,可以货比三家了,可以认牌购物了."萝卜土豆不洗泥"的时代一去不复返了.人们又形象地称之为"萝卜土豆剥层皮",认牌消费已成为买方市场条件下的常态.

在商品供给相对过剩的大环境下,许多商品已由卖方市场转向买方市场.于是,市场成为制约企业发展与效益提高的主要因素.因为,市场上商品供给应有尽有、目不暇接,买方有了更多的选择余地和更大的选择空间,"上帝"们有了"货比三家"的从容与自尊.消费者选择什么、比较什么,主要还是看商品和服务的质量.然而,面对成千上万的品种,以及复杂程度和科技含量越来越高的可供商品,买方的选择愈来愈困难了.因此,"认牌购货"便成为其理性行为.这样,市场竞争就表现为品牌的竞争,而品牌竞争则是透过品牌表象所隐含的质量、价格、服务等因素来进行的.

这就引起了一个话题,市场经济条件下企业追求的最高目标是什么?人们可以不假思索而肯定地回答,企业以利润作为第一追求.然而,纵观全球,许多跨国公司的发展,已经很难用利润第一来解释.国外大公司进入中国的策略是品牌作为先驱.合资独资最首要的条件就是产品必须用他的牌子,实在谈不拢就答应同时使用中方牌子,但实际上是把中方的牌子封杀了.增资扩股、掌握销售权、财务权把中方的品牌淹没掉,大量用他的品牌.这实际上是一种经济掠夺.我国曾经有一些老字号或知名品牌之所以消失,一个很重要的原因就是在跨国公司进来以后,逐步被挤压、被封杀、被雪藏.

某些跨国公司在进入我国市场的初期可以不赚钱,甚至亏本.现在有一个现象,全球500强企业有11%-18%的亏损面,其中就有他们为占领市场而暂时牺牲利润的长远战略考虑.所以说,企业的第一目标已不单纯是利润,而是构筑核心竞争力.竞争力可以涵盖利润,但利润目标却代替不了长久的竞争力.一般地,企业的竞争力经历了三个阶段:

第一是有形产品选择阶段.产品选择有四大原则:

一是领先性,要么以量取胜,要么以质取胜,要么以独特性取胜,或以不可模仿性取胜;

二是经济性,风险相对小,经济投入回收速度相对较快;

三是衍生性,可以形成产业链条;

四是潜在性,不仅立足于满足消费者当前需求,更着眼于诱导消费者未来需求.

第二是提升技术含量阶段.包含三个方面:

一是技术开发;

二是人才战略;

三是管理创新.

第三是优势利润阶段.企业的利润水平越来越与其成本不完全挂钩.强势品牌可以提高产业竞争力和企业盈利能力.同样质量和性能的产品,名牌产品与普通品牌产品的价格往往相差悬殊.以纺织品为例,我国是世界最大的纺织品出口国,但是由于没有强势品牌,致使我国的纺织品企业在国际贸易的利益分配上处于严重弱势地位.一件在中国缝制、贴上国外品牌的服装出口价仅为5-7美元,但在巴黎或纽约的销售价则在100美元以上.更有甚者,因价格低廉、销量较大,又往往受到倾销质疑,成为国际贸易争端的对象.尽管生产服装的加工设备、工艺技术、原料和劳动力完全一样,也就是说生产成本完全一样,但最终贴上不同商标,销售价格竟会有如此大的差别,这其中的差价就是优势利润.获取优势利润已经成为当今跨国公司和国际知名大企业进行市场竞争的主要方式.优势利润最重要的来源是核心技术和品牌.所有获得优势利润的老总都强调品牌开发花了多少成本,但是大规模生产、销售,那个成本早就给分摊了,或用会计学上的词汇称之为"摊薄".他的利润来源完全是一种不基于成本核算的优势利润.

因此,在买方市场条件下,企业获取超过社会平均利额则是其一切竞争行为的核心.现在,许多企业都在竭力通过实施商标策略,研究市场、培育市场、占领市场,他们依托商标信誉、名牌效应扩大其商品或服务的知名度,树立产品形象和企业形象,提高商品及服务的附加值,从而获取超过其他一般企业的高额利润.在绝大多数商品由卖方市场转向买方市场的长期情形下,商标已成为企业开展市场竞争的重要工具,成为企业核心竞争力的旗帜,重视和正确运用商标策略则是企业实现经济持续增长的有效途径.