品牌商标信誉是企业信用的外在表现,信用是品牌商标的内在本质.企业的品牌商标究竟有没有市场影响力和持续的竞争力?诚信是一个最根本的因素.诚信已经成为一个企业品格的力量.

对于一个企业而言,在经营管理中难免会出现暂时的资金困难、技术落后,甚至是市场危机,这些都能够通过努力得到解决.但是,企业经营中最可怕的是不讲诚信,弄虚作假,坑蒙拐骗.因"陈馅月饼"在全国出名的南京冠生园,在社会各界齐声斥责这种不讲信用的恶行时,并不是诚实面对消费者无条件退货、公开道歉,而是以这种做法在行业内"非常普遍"进行辩解和搪塞,似乎生产"陈馅月饼"并非我冠生园一家,还以在食品卫生管理法规上,对月饼有保质期的要求,对馅料并没有保质期的要求为由进行狡辩.这就更加失去了消费者对其生产的所有食品的信任.结果已经很清楚,２００３年,自己不得不以"经营不善,管理混乱,资不抵债"为由,向南京市中级人民法院申请破产.一家有７０年历史的老字号寿终正寝了.冠生园品牌商标的衰落,与其说是经营的破产,不如说是信誉的破产.

一、信守承诺

品牌商标信誉的核心是诚信.诚信首先要求企业要能够信守承诺.一诺千金,信誉无价,是对企业信誉的最高评价.品牌商标的影响力和美誉度从根本上说决定于企业的诚信.承诺的事情,无论是否签订约定,都要努力兑现,这样才能取信于顾客,取信于员工,取信于社会.人无信不立,商无信不兴.一个人、一个企业,究竟能不能获得别人的信任,关键要看是否信守承诺.

２００５年媒体评选出来的"感动中国"的十大人物中,有一个叫陈健的人.他为什么能够感动中国呢?或者说为什么能够感动我们呢?这并不是他做了多么惊天动地的大事业,建立了什么丰功伟绩,严格地说,他既不是英雄豪杰,也不是劳动模范,而仅仅是他为自己年轻时说过的一句话践行了３７年,而且还继续实践自己的承诺.看看下面"离开金训华的日子",你就会明白为什么陈健会成为感动中国的人物.因为他信守自己的诺言!二、品牌商标信用的存与取

对于企业而言,信誉和履约是紧紧联系在一起的.讲究诚信的企业,品牌商标的美誉度就一定是高的.刘光明博士指出:"信誉对于企业来说,就如同一笔丰厚的存款,是存放在政府、银行、供销商、顾客、员工......手里的一笔存款,更是一笔具有循环功能和不断增值功能的存款.之所以说信誉具有循环功能,那是因为如果你手里头有一定的'信誉',你可以支取它,只要你能按时守量地归还,那么,下一次你还可以支取它;不断增值功能则是指你取用并且每次都按时归还,那么它的价值会不断增加,你可以支取的额度会越来越大.这就如同企业拥有了一张银行信用卡,你无须预先存入一定的现金,就可以反复使用你的信用额度,只要你按时归还,随着你使用次数的增加,你的信用额度会逐渐增加,信誉往往在关键时候能显示出无限的威力."

看来,信守承诺实际上就等于在积累自己的品牌商标资产.品牌商标信誉是企业的无形资产,这种资产积累得越多,企业的信用就越好.有了良好的信用,企业就可以融聚各种经济资源为市场提供更好的产品和服务.可口可乐远东部经理曾经转述过公司总裁戈兹达的话说:"即使一夜之间他的所有工厂都化为灰烬,他完全可以凭着'可口可乐'这块牌子,迅速从银行获得贷款,东山再起,重振雄风."这倒不是因为可口可乐品牌商标当时的价值已经达到３６０亿美元而冠于全球,而是品牌商标内在的信用价值,可以获得银行家的充分信赖,完全相信它,支持它.在这里,企业信用和品牌商标已经融为一体.

树立品牌商标,就要打造品牌商标的竞争力.品牌商标的竞争力主要来自于品牌商标所代表的企业信用.信守承诺的企业实际上是在积累自己的品牌商标信誉,不能信守承诺的企业则是在透支自己的品牌商标信誉.对客户是这样,对银行是这样,对供应商当然也是这样.企业尤其要谨防品牌商标信誉的透支.安然公司造假案蒙骗了众多利益相关者,最终使公司的信誉破产,导致企业帝国的灭亡.中国企业逐渐认识到了信用对于公司品牌商标的至关重要的作用.无论是海尔的真诚到永远,还是小天鹅的星级服务承诺,都是在为品牌商标积累信用.有了足够的品牌商标信用,消费者就可以放心大胆地选用品牌商标产品.相反,那些不能信守承诺的企业,实际上是在透支自己的品牌商标信用,最终会使消费者失去对品牌商标的信任,从而失去市场.众所周知,联想自从并购ＩＢＭ的ＰＣ业务之后,已经成为一家世界范围内的知名品牌商标.联想的品牌商标魅力其实不仅仅在于其产品的质量和服务的到位,更重要的是联想的成功是建立在对银行和客户的信用基础上的.１９９１年的时候,联想已经开发出自己的计算机"联想汉卡",但是,绝大多数零部件还要依靠国外进口.通过自己设计组装,电脑整机卖掉以后,还要把人民币换成外汇才能还中国银行的外汇贷款.那时的人民币和外汇之间的汇率浮动非常大,如果按期归还要赔掉１００多万元人民币.当时国内"三角债"盛行,清理"三角债"成为副总理亲自抓的项目.欠债有理,欠债有利,欠债出效益,成为很多企业经营的"秘诀",国内很多公司赖账和拖延还贷期限成为家常便饭.但是联想为了建立自己的品牌商标信誉,宁可损失汇率带来的１００万,也坚持按期还贷,从而在银行积累了良好的信誉.１９９６年,香港联想曾因库存积压导致巨额亏损１．９亿港币.是掩盖事实,还是告知真相?一般的做法当然是先借钱弥补亏损再通知银行,这样比较稳妥,肯定能够拿到钱.但是,联想为了不失信于银行,领导层亲自出马,首先告知亏损的消息,然后再申请贷款.由于联想在银行积累了诚信,始终有良好的信誉记录,此举最终赢得了银行的信任,再次贷到了巨额贷款.联想几乎没有一笔到期不还的贷款,在银行有非常高的信用,因此,与联想合作的供应商也从不担心联想的付款问题.

对实施品牌商标战略的企业,诚信是"存"无形的品牌商标资产.对银行讲诚信,就等于在银行存了一笔存款,有了信誉担保,银行会随之提供流动资金的支持.对客户讲诚信,客户会对品牌商标产生信赖,大胆购买和使用品牌商标产品.对供应商讲诚信,就可以非常容易地从供应商手中得到材料和零部件供应.反之亦然,如果企业不讲诚信,就等于从品牌商标资产中"取"走了一笔资产.一次违约失信,就减少一笔品牌商标资产;两次违约失信,就不是减少两笔等额资产,而是四笔甚至更多;多次违约失信,品牌商标资产可能就会成为一种"负债".

当然,凡经营企业的人,绝大多数是希望自己信守合同、讲求信用的.但是,由于客观情况的变化,特别是市场的变化,预期的回款没有回来,导致自己不能按时向供应商结款.银行的授信额度又总是有限,因此会导致企业在诚实守信方面"力不从心",不得不拖延付款周期.这种情况需要公司管理者经常向客户做解释说明,让他们对自己树立信心.但是,这种情况偶尔发生还可以,如果经常发生,久而久之就会失去客户的信任.就我们亲眼目睹的事实而言,中国的很多知名企业,特别是那些很快崛起的品牌商标,多数是由于急速扩张,甚至盲目扩张,导致了经营规模过大,资金链断裂,信用受损,最终酿成了品牌商标信誉出现危机,企业垮台.