在中国,如果有哪个商标称得上"神话商标"的话,那无疑是"中华香烟"."中华香烟",是新中国历史与文化的见证,从它诞生的第一天起就注定了其"神话的一生".

新中国成立前,中国卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是"白锡包"……新中国成立后,上海市军管会接受了中华烟草公司.根据上级要求,中华烟草公司承担了生产"最好卷烟商标"的任务.1950年国营中华烟草公司接受了"中华牌"卷烟的研制任务.样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,请毛泽东等中央领导评吸.因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个商标也顺乎其名,特谓之"中华"."中华"牌香烟上市后一炮打响,从而使"白锡包"风光不再,而中华牌卷烟从此名居首位.

"中华"是一个太特殊的词汇,用其做商标名称,似乎带有得天独厚的优势——政治文化背景.提到"中华",你会联想到什么?国家、民族……提到"中华牌"你又会联想到什么?牙膏?2B铅笔?中华烟当然不一样,往往被老百姓称之为"国烟"甚至冠以"大中华"之称,又常与"国酒"茅台酒并提.

中华烟不是历史最悠久的烟,只有60年的历史,但为什么能够一枝独秀,成为高档香烟的代名词?这跟中华烟的商标塑造有关系.

1."中华烟"——长盛不衰的"国烟

"中华烟"在1951年问世,一举击败了长期居主导地位的"白锡包".改革开放以后,随着市场经济的崛起,时代的氛围发生了变化,许多"国"字头的产品都面临着重新寻找文化定位和市场定位的问题.在这种情况下,上海烟草(集团)公司原总经理董浩林是这样做的:

——不断进行工艺配方上的改进与创新.董浩林特别设置了商标工程师,"中华烟"的商标改造由专人负责.企业对"中华"烟配方的调整是非常慎重的,总是先在其他产品上反复试验,证明成功后,才在"中华"上使用."中华"烟的配方经过多次调整,在坚持"降焦"和"吸味"的致性上取得了满意的成效.

同时,"中华"烟的包装不断创新,逐步形成了包括"中华"大礼盒各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格,使消费者购买时有了更多的选择.

——产销一体,建立高度的市场敏感性.上海烟草(集团)公司产销基本一体,这使得"中华烟"的生产能够与市场紧密挂钩.董浩林还带领企业建立了密布全国的卷烟销售网络,从区县乡镇到村落,目前已有2万多个网点.

在营销手段上,上海烟草(集团)公司还利用微机分析技术,对Ms业务系统、SAS分析系统进行优化,将整个营销活动置于全面监控之下促进营销目标得以全面实现.科学管理、规范运作,加之打击假烟措施有力,确保了"中华"烟的良好声誉.此外,"中华烟"销售的另一个创新策略是"让市场吃八分饱",意即直保持略低于市场需求量的生产量进行生产和销售,使"中华"烟在市场上始终处于不饱和状态,这保证了其价格的平稳上升.20年来,"中华"烟的价格翻了10倍,成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润.

2."和,搏,一流"的企业文化

董浩林特别注重企业文化对于企业发展的作用,不论是在日常的经营管理中,还是在企业重组等重要关头,都十分重视企业文化的推动力、竟争力、凝聚力和约束力.凝聚职工力量、追求卓越信念,形成了具有上海烟草特色的全体职工共同追求的价值观和文化理念,形成了"和、搏、流"的企业精神.

"和",即团结和谐,共济."和"表现为一种"团队精神":党政齐心、干群合力,理解、支持、关心、体谅,是生产、经营、工作、交往等社会生活诸方面所共循的准则."和"是"上烟人"情感渗透与磨合而产生的一种向心力,是企业发展的思想基础.

"搏",即拼搏竞争,不畏艰难.它体现着"上烟人"勇攀髙峰、顽强拼搏、慷慨激越的精神风貌."搏"不仅仅是体力的消耗,更重要的是智慧的角逐.拼搏才有创新、拼搏才出效率、拼搏才能成功.有了奋力拼搏的精神状态,企业才能不断发展、进步.

"一流",即出类拔萃,勇创一流,企业的发展目标就是"五个一流产品一流、技术一流、管理一流、人才一流、效益一流.所有的"一流凝结成企业形象的"一流","一流"是"上烟人"创业的最高目标.现代企业在激烈的市场竞争中想要立与不败之地,就必须发扬一种追求卓越,永不满足,不断攀登高峰的进取精神;从而获得一流的业绩,达到整体优化的完美目标.

集团企业精神"和、搏、一流",言简意赅,融会贯通.它既继承发扬了和睦团结的优良传统,又反映了竟争意识的时代精神,顽强拼搏、争创一流的目标追求.

3.宣扬慈善意识,履行社会责任.

董浩林认为,慈善不仅是捐款捐物,更是一种意识.通过倡导慈善事业,可以促使全社会形成一种人人有爱心、人人讲奉献的慈善意识.他认为慈善可以从点滴做起,捐款捐物只是慈善的一种形式,参加支援活动,帮助孤寡伤残以及身边的弱势群体等,都是一种慈善的参与.

目前,中国社会公益资源投入仅为国民收入总额的0.1%,而在发达国家,这一比例通常为8%~10%.另据中华慈善总会统计,中国每年的捐赠大约75%来自境外,15%来自国内富人,10%来自平民百姓,中国国有企业参与捐赠慈善事业的只占1%,国内注册登记的工商企业,有90%从未参与过捐赠.2007年,《企业所得税法(草案)》规定,"企业发生的公益性捐赠支出在年度利润总额10%以内的部分,准予在计算应纳税所得额时扣除".这比此前的规定多出了7个百分点.很大程度上激发了企业捐赠的积极性.对此,作为人大代表的董浩林认为,《企业所得税法》通过实施后,将大大提高各类企业对慈善事业的热情.他建议,进一步完善慈善事业的制度建设,包括规范和完善社会捐赠资金、物品的管理和投向以及向社会公布、接受监督等制度.

在董浩林这种观念的引导下,1995年以来,上海烟草(集团)公司先后向上海市慈善基金会捐款4300万元.同时,通过设立"中华"慈善助学金,先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金,使他们渡过了生活的难关.此外,上海烟草(集团)公司还拍摄了以"爱我中华"、"上海—新的飞跃"为主题的公益广告,向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化.

董浩林的慈善观念不仅是一种回馈社会的崇高理想,而且还是一种树立企业形象、打造商标知名度的重要途径.细心的消费者会发现,"中华"烟做广告很少.这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉,无需再花费巨资专门为商标造势.它做的更多的是回报社会的工作."润物细无声.上烟这种默默回报社会的举动,使它在消费者中传递了深沉的社会责任感,在消费者中建立了自己的公共信誉,从而淡化了香烟产品在"禁烟运动"中的负面影响.

启示借鉴

履行社会责任与企业的经营目标有效结合.履行社会责任不但不会增加企业的经营成本,而且还会为企业赢得无形的回报.董浩林在慈善事业上的大量投入恰恰说明了这一点.但如何将履行社会责任与企业的经营目标进行有效结合,则需要企业针对自身情况,进行合理地选择.