美国学者蒂姆?卡尔金斯做过一个实验,说明商标对人们心理期望的影响有多大.他首先询问一组ＭＢＡ学生,问他们如果购买一副优质的、带有两个０．３克拉钻石的１８Ｋ金耳环,会付多少钱.接着告诉第二组学生,如果购买一副与第一组一模一样的金耳环他们愿意付多少钱.这次他强调了这副金耳环是知名商标的.他问了第三组学生同样的问题,只不过这次将这副金耳环改成了超市自制商标.

结果没有告知这副金耳环任何商标信息的第一组学生,他们愿意购买这副金耳环的平均出价是５５０美元.告知这副金耳环是知名商标的第二组学生,愿意购买这副金耳环的平均出价增加到８７３美元,其价格暴涨了６０％,而暴涨的原因仅仅是由于增加了知名商标这一信息.而告知这副金耳环是超市自产商标的第三组学生,他们愿意购买这副金耳环的价格只有８１美元.这个价格相对于没有告知商标信息的第一组学生的出价下降了８５％,相对于告知知名品上篇商标:无法回避的市场趋势１１牌信息的第二组学生的出价下降了９１％.

这一研究充分说明商标对人们认知的影响.知名商标让人们联想的是"优质、高贵"等,而"超市自产"给人的联想是"天天低价",戴上知名商标金耳环与戴上"超市自产"金耳环的感受肯定也是不一样的.事实上,对于非专业的普通人而言,一个人戴的是知名商标金耳环还是超市自产金耳环,如果不通过商标标识人们很难辨别出来.

一、商标对消费者的作用

商标可以帮助消费者降低搜寻产品的成本,降低使用产品的风险.如果消费者知道每个商标,并且对它有一定了解,那么他在选择产品时就不必再多作有关信息的思考或分析.商标的存在有助于消费者识别产品的来源和制造厂家,更有效地选择或购买商品.借助商标,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件或者维修服务.商标有利于消费者权益的保护,商标实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺.有助于消费者避免购买风险、降低购买成本,从而更有利于消费者选购商品.好的商标对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成商标偏好,满足消费者精神需求.

商标与消费者之间的关系可以视作一种合同关系,消费者对商标的信任和忠诚暗示着他们相信这种商标会有良好的表现.当意识到购买这种商标的好处及利益时,并且他们在使用产品时有满足感,消费者就会继续购买下去.

此外,现在的消费者不再只注重产品的功能,而是越来越注重产品功能之外所表现出来的文化、价值、个性等特色.商标的形成更容易去迎合消费者对个性和价值的表现,更容易彰显消费者的个性和文化需求,更容易去形成商标的忠诚客户.二、商标对生产者的作用

商标使生产者能够对其产品的独特性进行法律保护.商标享有知识产权,使得商标拥有者具有法律权利.通过商标注册可以保护商标,通过专利可以保护生产工艺流程,版权和设计可以保护包装,这些知识产权使生产者安全地投资商标,并从中获利.

商标的存在有助于产品占领市场、提高销量.商标知名度形成后,企业可利用商标优势扩大市场.同时也有助于稳定产品价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性;有助于新产品的开发,节约产品投入成本;有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势.

产品可以模仿,标准可以突破,商标因其个性与消费者的情感很难复制.

总之,对于生产者而言,商标代表了一份价值连城的资产.这种资产能够影响消费者的行为,能够进行买卖交易,能够为未来稳定的收益提供安全保障.因此,在企业兼并收购过程中,为获得商标出现过大笔交易.

商标对消费者的作用商标对企业（组织）的作用识别产品合法保护产品独特性的工具降低搜寻成本赋予产品独特联想的途径减少风险提升营销计划的效率产品质量的承诺竞争优势象征意义财务回报消费者心中的商标常常与生产者所谓的商标有很大不同.

生产者所谓的商标常常首先指质量、功能等,而消费者心中的商标则首先指的是认知,是情感、偶像.生产者认为更好的产品一定能赢得市场,而消费者更强调自己的感知,真正是跟着感觉走.经典的例子是上文中提到的"新可乐"的推出.可口可乐公司在推出新可乐前对２５００名左右的消费者进行了口味测试,证明新可乐的口感要好于原有产品.但消费者并不买账."新可乐"最终无疾而终.因此,如何在消费者心中建立产品的感知就是生产者的一项持久的课题.

消费者选择商标是基于对这些商标的感知,这些商标在他们心中的地位是否与他们的自我认知相匹配.

生命中每个阶梯上都会有我们的偶像,因此更换商标就成为某个人不同阶段的标志.从某种角度上讲,对于一些消费者来说,商标的追求也是人生成长的动力之一.

商标各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位,决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中,能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选.消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要,而主要取决于对某个企业、某种商标的感知、感情等综合印象.因此,有战略眼光的企业,都把塑造强势商标作为企业的主要目标.