长久以来,通路被企业尊为"制胜之道",因此,广开通路,加大渠道建设力度,就意味着企业可以广开财源.殊不知,通路建设,有的时候还是一把双刃剑,伤人伤己,因为你的通路并不适合你的品牌商标定位和产品特性.

"谁控制了渠道,谁就赢得了客户."这个道理相信大家都明白.因为在市场供应充足的现代商业社会,在很多时候,消费者不会为了某个品牌商标,不辞辛苦地寻找和等待,如果不能够在便利的地点买到,他们通常会选用同类竞争性品牌商标或者替代产品.因此,各个企业都会不遗余力地建设自己产品的通路.

曾为业界所称道的ＴＣＬ彩电,正是渠道为王、通路制胜的杰出代表.２０世纪９０年代中期,以长虹为代表的彩电企业,大多采用大户代理制,但是不能有效地控制销售终端.在这样的情况下,ＴＣＬ提倡速度制胜,运用渠道之网工程来建立竞争优势.先铺渠道,后上产品.城乡联动,层层布线,一张通路大网就这样被织了起来,凭借渠道开拓和控制上的绝对优势,ＴＣＬ迅速跃升为行业内数一数二的品牌商标.后来,手机产品的逐步普及,也为ＴＣＬ提供了商业机会,这次做出巨大贡献的依然是公司的通路建设能力,２００２年,ＴＣＬ用短短４年的时间成就了其中国手机第一品牌商标的地位.此时,ＴＣＬ手机在国内的分销通路的高速度、高密度建设功不可没,例如,当时ＴＣＬ已经在全国建立了３０多家分公司,１６４个办事处,近百家全国及省级经销商,１０００多家地市级经销商,２００００多家零售店的销售网络.

"得渠道者得天下."国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业,成立于１９８７年,是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业.国美电器集团在全国２４０多个城市拥有直营门店近千家,年销售能力达８００亿元以上.正是由于其在家电领域的绝对优势,使得国美在国内家电行业的大品牌商标谈判时具有很大的话语权,而国美屡次"违规"出牌,也往往以家电企业"忍气吞声"收场.并且,很多"泛家电"产品（如电脑、数码相机、ＭＰ３和软件等）也纷纷进驻国美,正是看到了国美在渠道控制上的巨大资源.这说明,掌控了通路资源,就掌握了市场的"命门".

通路网络,可以说是关系到品牌商标生死存亡的大事.如果渠道成员不配合企业统一行动,那么企业的营销战略也只能停留在纸面上,要知道,渠道成员正是基于他们在该领域的专业化服务,才能在区域市场站稳脚跟.品牌商标企业只有与渠道成员通力合作,实现互补,才能获得通路战略的执行到位和市场上消费者的认可.

根据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示,２００６年４月新飞在华北市场以１３．４１％的市场占有率列第２名,在东北甚至华东市场均可排在第２位,但在中南、西南市场则落到４～５位.华南市场开拓不力的主要原因还是新飞没有顺畅的渠道建设.为了使新飞品牌商标在全国市场取得比较均衡的品牌商标优势,企业在具有强大品牌商标影响力的前提下,补齐渠道方面的短板.

２００７年,海南作为香蕉生产大省,还爆出了蕉农将卖不出去的香蕉喂猪的消息,造成这一现象的原因,除了香蕉病害、相邻省份竞争等原因之外,一个重要的因素就是自己的销售渠道没有建立起来.当时,海南基本上没有一个自己的香蕉销售网络渠道,田间地头交易比例占到香蕉销售量的７０％以上,缺少横跨产销两地的有直销渠道的专业公司.可见,如果不能及时组建属于自己的专业渠道,类似的事情还有可能重演.没有健全的网络,企业的产能无法转化成现实的销售量.当然,有了通路渠道只是第一步,能否让渠道成员与你"同甘苦,共患难"是接下来的问题所在.如果没有合理的通路政策,不能给通路成员带来可观的回报,同样会导致渠道的反戈,渠道成员可以通过低价窜货来获取厂商返利,甚至通过代理竞争性品牌商标给品牌商标区域建设"当头一棒".因此,渠道建设与管理是两个密不可分的通路工程.

通路建设,并不要求一味求大,关键是要有适合你的产品特性和品牌商标定位的最大规模渠道网络.首先,我们看产品特性,如果是生活日用便利品,就要求产品建立最大程度的便利渠道,让消费者想买时就能买到;如果是购买频率不高的特殊品,如品牌商标服装、汽车,就需要注重通路的可获得性和一定的选择性.这类通路建设因为要顾及品牌商标形象、售后服务等原因,建设成本高,而且消费者有一定的品牌商标忠诚度,终端数量不可能像生活日用品那样"遍地开花".此外,还需要考虑各个区域市场的渠道特性,来找到最适合自己的渠道模式.

康师傅作为国内方便面行业的领导品牌商标,其在渠道建设上不仅考虑了产品特性,还根据不同市场的渠道能力作了相应的通路安排,但总的原则是:缩短产品到消费者之间的距离.例如,在零售体系先进的中心城市,如上海、北京、广州等地,设立直销点（一级渠道）,产品直接进入一些规模较大零售店铺,集团也陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市（如南京）,设立二级渠道,即通过经销商直接出货给零售点;在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道,经销商经一层批发商到达零售店.

只有最适合的,没有最好的营销通路.最适合本企业的,也就是最好的.如为了配合品牌商标高端化战略布局,２００６年年底张裕与新西兰凯利酒庄推出联合品牌商标,但是产品并没有进入先前的大众化营销网络,而是选择了全国各地的高尔夫球会所作为自己的目标通路,锁定符合新时期张裕品牌商标定位的通路才是这种策略的成功之处.又如青岛饮乐多儿童乳饮料,成立于１９９８年,针对当时市场上娃哈哈、乐百氏等强势品牌商标林立的市场现状,他们认识到,如果采用同大品牌商标相似的商超渠道策略,显然自己无论在资金、人员、还是品牌商标上都没有优势,最终他们选择人员直销的方式来推广产品,公司派直销员直接到幼儿园、小学等目标消费群体必经的地点,选择上下学的时间作为主要营业时间,实现了独特化、精准化的通路营销操作.