一般认为,商标在电子商务、网络营销以及市场交易中应用功能与经济价值的提升,对于市场和企业的发展来讲,均具有重要的价值和意义.但是,由于社会公众对网络空间中的商标冒用行为尚未形成足够清醒的法律认识,加之民事行政立法与刑法惩治措施的滞后性,使得网络空间中的商标冒用行为逐渐呈现出高发态势.

1.网络空间中商标冒用行为的产生

网络在日常生活和市场交易中的普遍应用,促进了电子商务及网络营销的形成,并得到了巨大发展,诸如"淘宝网"、"网上团购"为消费者提供了快速方便的网络操作平台,使得社会公众的生活习惯及消费方式发生了极为显著的变化曾如有学者所指出:"网上店铺的林立、网上购物的便捷成为众多消费者与销售者所青睐的对象,成为很多人生活中的一部分.但是,伴随着网上购物的发展网络空间中冒用商标进行虚假电子商务的违法犯罪行为也在悄然滋生."

但是,随着电子商务与网络营销交易额的急剧增加,关于网络空间中的商标冒用纠纷也在日益增加,尤其在电子商务以及网络营销中,网络空间中商标权的法律保护问题,已经成为我国司法实践过程中不可回避的重大难题.可以说,网络空间中商标冒用行为违法态势的日益严峻,不仅侵犯了商标权人的合法权益,也间接损害了消费者的合法利益,破坏了健康的市场运营秩序及网络市场交易环,并且这种危害甚至可以转换到现实社会之中.值得注意的是,与传统商标样,网络空间中的商标也具有标识商品来源的功能,但由于商标在网络空间中的功能异化,使商标在网络空间中具备了现实社会中所不具备的新型内涵和功能,其原有的功能也在网络空间中得到了无限的放大.与之相伴随,网络营销及电子商务等网络交易模式的迅速发展,加之如前所述的商标在网络空间中的功能异化,使得行为人将商标冒用的触角不断延伸到网络空间之中,这些均对网络空间中商标保护及商标冒用行为惩治提出了严峻挑战.

2.网络空间中商标冒用行为的现状

如上文所述,传统商标在网络空间中得到了巨大的功能异化,催生了网络空间中更多的新型商标冒用行为.客观地讲,商标权人可以利用网络,提高自己的商标品牌影响及其在社会公众之间的知名度,提高社会公众及潜在消费者对商品的认知程度,积极开拓网络空间市场以及间接促进社会现实市场的开拓和巩固另企服快车面,伴随着网络空间中商标价值的提升及功能异化,使得违法行为的魔爪也延伸到网络空间中商标权的保护之上,这些网络空间中的新型商标冒用行为给商标权人带来了极大的损害.

值得注意的是,网络交易数额和网络营销方式的发展,在极大地改变了社会各个领域的生活方式以及消费习惯的同时,也诱发了网络空间中商标冒用行为的大量发生.详言之,网络空间中的商标冒用行为不再仅仅局限于现实社会中的商标冒用样态,而是脱离了现实的交易方式和现实的市场限制,更多地以脱离于商品的面貌出现,即不再单纯地通过与商品的简单组合来实现其标识功能,这既是网络空间中商标功能异化的体现,也是网络空间中商标冒用行为的异化体现之例如,商标在网络空间中被广泛应用于网络市场营销、电子商务、网店宣传、网络搜索引擎的关键词以及网络域名之中,随之产生了如何对这些网络空间中新的商标冒用行为进行认定的难题.同时,在商标权人可以利用商标在网络空间中的巨大异化功能之时,也给冒用商标的违法行为带来了可乘之机.进而言之,在权利人更大限度的发挥商标功能的同时,许多违法行为人也加强了对商标的冒用.例如,行为人在网络空间中可以将他人的商标文本内容设置网络超链接、将他人商标作为搜索引擎的关键词,甚至完全假冒商标所属公司的网站,对于此类行为如何认定,目前仍然没有统一的定论.

概言之,商标在网络空间中的功能异化已经逐渐为理论界和司法实践所认可,在网络营销及网络市场交易中,网络搜索引擎、网页链接、网络广告也逐渐地在日常生活中显现出其巨大的功用,使得商标的标识功能、宣传功能、保证功能在网络空间中发挥到了极致.但是,这种商标的异化功能,也日益催生了诸多新的商标冒用行为.进而言之,尽管商标在网络空间中的现实功能被放大了,但也使得网络空间中的商标冒用行为得到了极大的强化.对此曾有学者警示说"非商标权人的网上商标冒用行为则如打开了潘多拉的盒子,带来诸多麻烦,网络上的商标争议无不发端于五花八门的商标冒用行为."3)在此背景下,商标冒用行为也渐渐为社会公众所关注,也成为各大商标所有人重点防护的领域.