在各国现有的知识产权法律体系中,商标法的内容绝大部分都是围绕注册商标而规定的,即所谓的商标法是保护注册商标的.在实行商标注册制度的今天,许多国家奉行的是自愿注册或自愿注册与强制注册相结合的原则,即从法律上看也是允许未注册商标存在的.从另一个角度,就商标权的产生或获得上,许多国家如英美国家遵循"使用在先原则",注册仅仅是作为商标权利存在的一种凭证,而非商标权的产生要件.从以上事实可以推断,未注册商标在法律上应该受法律保护的.实际上,给予未注册商标以法律保护,是有其内在的理论基础的.

未注册商标获得法律保护的理论基础在于其本身作为商标的事实.未注册商标,作为经营者在实际经营活动中所使用的具有识别性的标志,其本身已不单纯是一种标志,而是一种工业产权,是作为经营者的企业的一种无形财产权,这种无形财产权便是商誉.这种商誉是商标所标志的产品或企业的形象,是一种知识资产,能够给经营者带来巨大的经济利益和产生一定的社会效益.

未注册商标获得法律保护的另一个理论基础,则在于商标的区分来源功能.商标作为商品或服务的一种标志,可以帮助消费者在同类竞争产品或服务中做出选择.同时,商标表明了一个特定产品或服务的起源或来源的功能,使消费者识别出,使用相同商标的商品和服务来自同一来源.因此,保护未注册商标是维护消费者利益和维护公平正当竞争之市场秩序的需要.区别产品或服务来源,避免消费者产生误解、混淆和被欺骗,这是商标的最基本功能.如若只因商标注册制度的实行,而对未注册商标不援以法律之手,不仅损害了未注册商标权人的利益,而且,终将损害商品或服务的消费者的利益.维护公平竞争、正当交易的市场秩序,就是保护诚实经营者和广大消费者的合法正当利益.其实,从民法的一般原则来看,仿冒未注册商标、抢注他人未注册商标的行为本身,也是与民法上的诚实信用之一般原则不相符的.基于其内在理论基础,世界各国对未注册商标均有一定的保护.未注册商标获得保护的理由之一,是未注册商标具有较强显著性且具有一定影响的商标,也就是有较强显著性和具有一定影响两个条件.任何商标必然是具有显著性的,缺乏显著性的商标根本就不能被认为是商标;同时,一个商标经过使用人长期使用后获得了一定影响,具有显著性和同时具有一定影响的商标,就是在先权利,即便是没有注册,理应受到法律保护.

当然,如果未注册商标本身含有创造性的智力成果而获得了其他"在先权利",如版权、外观设计、商号等,则自然可以对抗注册商标.

２０１３年的《商标法》对他人的在先权利尤其重视,明确将诚实信用作为一项总的原则引入商标法,即"申请注册和使用商标,应当遵循诚实信用原则"（第七条）;注册商标不得与他人在先权利冲突,"就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似,申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在,该他人提出异议的,不予注册"（第十五条第二款）;重申"对恶意注册的,驰名商标所有人不受五年的时间限制"（第四十五条）;对于恶意使用人（第三十六条）以及注册人（第四十七条）,需要承担赔偿责任;对于重复侵权的,工商局可以加重处罚（第六十条）;对于恶意侵权行为,可以给予１～３倍的赔偿（第六十三条）.