王老吉就是选准了一个全新的角度,成功推出了一个"凉荼"的概念,并以"怕上火,喝王老吉"作为利益诉求点,获得了消费者的认可.

王老吉曾经的商标困惑

凉茶是一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的"药茶".在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有170多年,被公认为凉茶始祖,有"药茶王"之称.到了近代,王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地.

加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号).

2002年以前,红色罐装王老吉(以下简称"红罐王老吉")是一个经营得很不错的商标,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元.发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍.

而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题—红罐王老吉当"凉茶"卖,还是当"饮料"卖?

红罐王老吉重新定位

2002年年底,加多宝经咨询和调研后发现—红罐王老吉首要解决的是商标定位.

红罐王老吉虽然销售了7年,其从未经过系统、严谨的定位.企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了是红罐王老吉缺乏商标定位所致.加多宝于是决定对红罐王老吉进行商标定位.

因为消费者的认知几乎不可改变,所以商标定位只能顺应消费者的认知.人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,不可冒犯或挑战.所以,红罐王老吉的商标定位只有与广东、浙南消费者的现有认知不发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存发展的机会.

在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合.其原因不外乎"吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下","可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片".

而在浙南,饮用场合主要有"外出就餐、聚会、家宴".通过对当地饮食文化的了解,研究人员发现:该地区消费者对于"上火"的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了"会上火"的危险品而无人问津.而他们对红罐王老吉的评价是"不会上火",健康,小孩老人都能喝,不会引起上火".这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是需要关注的"唯一的事实".

消费者的这些认知和消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无"治疗"要求,而是作为一个功能饮料购买.购买红罐王老吉的真实动机是用于"预防上火",如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等.

再进一步研究则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏商标推广,靠低价渗透市场,并未完成"预防上火的饮料"的定位.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备"预防上火"的功能,仅为间接的竞争对手.

研究人员对于企业、产品自身在消费者心目中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据"预防上火的饮料"这一市场.由于"预防上火"是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场.能否满足企业对于新定位"进军全国市场"的期望,则成为研究的下一步工作.研究表明,中国几千年的中医概念"清热祛火"在全国广为普及,"上火"的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限.研究人员认为:"做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去."

至此,商标定位的研究基本完成.首先明确红罐王老吉要在"饮料"行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其商标定位预防上火的饮料";独特的价值在于—喝红罐王老吉能预防上火,让消费者尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……

但实际上,凉茶真的如此神奇吗?当然不是的,饮料的本质是解渴好喝,至于什么增加VC、去火都没有现实意义,喝这么多高热量的甜水对身体有益吗?

可口可乐从来不会说自己是健康的饮料,只是说"很爽、痛快".王老吉把自己定位到功能性饮料上来,虽然很成功,但同样会面临一些挑战.比如配方的挑战,饮料不是保健品、药品,"去火"是个模糊概念但消费者接受的却是"治疗"的概念,一旦消费者发现喝王老吉去不了火,那这个商标的危机就来了.

王老吉的成功给了我们很多启示,首先,一个产品概念的推出必须具有一定的历史文化支撑.王老吉的"凉茶"概念是有文化支持的,不是空穴来风,因此会让消费者产生文化认同.有很多商标之所以走不远,还是文化底蕴不够,只靠广告是不够的.其次,一个产品的诉求点必须是独特的,"预防或者治疗上火"的东西很多,比如菊花、梨、柚子等,但单的功能诉求让消费者觉得太简单,搞个历史配方神秘感一下子就出来了这也是一种巧妙的心理策略吧.

从广告的角度讲,红罐王老吉凉茶的"怕上火,喝王老吉"广告语非常质朴,但是蕴含着非常多的理念,成为经典.它为什么成功?这里有非常深厚的文化背景,像文化遗产的申办成功,还有广泛的群众基础.另外,是它具有非常悠久的历史传承.