创建商标联想可以促使消费者作出购买决定,为企业带来利润,因此对于企业来说十分重要.创建商标联想可以通过以下途径进行.

1.讲述商标故事

商标故事是商标在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来的,它已形成了一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想.其实,商标故事是一种比广告还要高明的传播形式,它是商标与消费者之间建立成功的感情传递的桥梁.消费者购买的不是冷冰冰的产品,他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想,而且这种联想还有助于诱发消费者对商标的好奇心和认同感.

哈佛堪称世界教育第一商标,有关哈佛的故事很多,最著名的有两个:一个是关于哈佛创始人(一说是捐献人)的,一个是关于哈佛的"傲慢与偏见"(据说,这个故事的始作俑者是以"西海岸的哈佛"自居的斯坦福大学).尽管这两个故事并不一定是真的历史,但真真假假,却像磁石一样年复一年地吸引着新生和来自全世界的旅游观光者,更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩.

世界未来学者之一,哥本哈根未来研究学院主任罗尔夫?詹森在1999年就预测,在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力.正如詹森所提出的,这是所有企业都面临的挑战—不管是生产消费品、生活必需品和奢侈品的公司,还是提供服务的公司,都必须在自己的产品背后创造故事.

其实,很多商标背后都有一个精彩的故事.甚至可以说,一个成功的商标就是由无数个感人至深的故事所构成的,可以说没有故事就没有商标.但遗憾的是,我国本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛,因而也未能成功地在每一个商标接触点或商标时刻,始终如地将商标故事传递给消费者.2.借助商标代言人

商标代言人,是指商标在一定时期内,以契约的形式指定一个或几个能够代表商标形象并展示、宣传商标形象的人或物.

米开朗基罗说过,艺术真正的对象是人体.那么,在现代社会,商标最好的载体就是人,特别是耀眼的名人,他们浑身都是"星闻".所以名人代言不仅音调高,而且反响大,况且消费者有崇拜名人的心理.因此,巧用名人、明星代言商标能讲述很多故事,使商标传播达到事半功倍的效果.

对我国企业而言,聘请名人代言商标的现象不仅司空见惯,而且有可能形成泛滥之势,但在借助有影响力的用户代表来建立商标联想方面却显得有些不足.事实上,很多传播机会就来自那些有影响力的用户,以用户为资源进行传播,同样可以建立有价值的商标联想.

索尼与茅台的无价广告

1970年,正当威尔亲王出席东京国际展览会之际,索尼公司在英国大使馆威尔亲王的下榻处安装了索尼电视.这样,索尼便与威尔亲王建立了某种关系.后来,亲王在一次招待酒会的致词中特意向索尼表示了感谢,并邀请索尼公司去英联邦国家投资建厂.从那以后,在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到,威尔士与索尼的合作一直很愉快.

2006年4月,中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战,并以国酒茅台互敬.相信许多人还记得,那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间,是茅台企业花多少钱也买不到的新闻传播.

3.建立商标感动

但凡优秀商标的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报.比如,钻石彰显永恒之爱,一句"钻石恒久远,一颗永留传"的广告语,便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来,并在消费者心目中建立了一种发自内心的商标感动.

希望在客户和最终使用者心中树立"塑环保,亲近自然"形象的著名石油公司雪佛龙,曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告.广告片的诉求表现十分真实:当太阳升起的时候,奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞.这是一个生命过程的开始,但一旦有异类侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏.这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因,他们要一直等到小松鸡孵出来之后,才回到管道旁,继续工作……企业为了几只小松鸡,真的能够搁置其商业计划吗?雪佛龙这样做了!