商标功能是较有争议的概念.首先,在用词上,学者的著作中有将功能与作用等同的做法,也有学者认为商标的功能与商标的作用不同,商标的作用是指商标发挥自身功能而对经济生活产生的影响,商标的功能是指商标通过使用而产生的积极效果.也有学者认为,商标的作用是由于商标的功能而在经济生活中产生的实际结果,商标的功能是内在的、潜在的,只有在实际使用过程中其功能得到充分发挥与实现,并产生积极的后果,才是商标的作用.

实际上,从词义来看,功能指效能、功效,作用指对人或事物产生的影响或其功能、效果,两者的含义基本相同.如果有细微差别的话,那么功能是正面、积极的效用,而作用则既有正面效应又有负面效应.其次,学者们对商标功能的概括也不尽相同,大体都包含来源区分功能、品质表示(保障)功能、商品或者服务宣传(广告)功能等三方面.其制定法依据是我国《商标法》第1条"加强商标管理,保护商标专用权,促使生产、经营者保证商品和服务质量,维护商标信誉,以保障消费者和生产、经营者的利益"的规定与第7条"商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责"并"制止欺骗消费者的行为"的规定.除了共同的概括外,不同学者对商标功能的认识还有其他内容,比如文化展示功能、选购的指导作用、彰显个性的功能、广告及竞争功能等.有学者甚至列举了商标的六项经济功能,即识别标志功能、品质象征功能、品牌宣传功能、价值承载功能、生产要素功能、竞争工具功能等.

我国台湾学者虽然对商标的功能有不同的认知,但其范围仍无出其右.日本有使用商标功能裁判有关平行进口与商标许可案件的先例,但从对《日本商标法》第1条的解读而言,关于商标功能的认识存在不同见解.一种观点认为,商标法最终所要保护的只有商标的来源表示功能.一种观点认为,来源表示功能和质量保证功能均是商标法所要保护的功能.一种观点认为,除来源表示功能和质量保证功能以外,商标的广告宣传功能也是保护对象.一种观点认为,商标法的保护范围甚至包括商标本身所具有的印象.相比之下,日本关于商标功能的争论与研究远甚于我国大陆及台湾地区.究其原因,大概是商标功能论在日本商标判例中的实践地位之故.英美国家的商标法理论认为,商标最初用于单一功能即通过商标的使用向消费者传达产品的实际来源.20世纪初的观点认为这种来源是指产品的真实来源,商标的许可转让必须与整个营业一起转让,否则会混淆产品的真实来源,也与商标法所依赖的理论不一致.后来,商标所要求的来源识别功能是指使消费者能够期待所有贴附相同商标的商品或者服务具有单一来源,而商品生产者或者服务提供者则不作为来源的限制性因素.即法院论及公众识别来源并不因此意味着购买者能通过特定名称识别生产者或者服务提供者或者通过精确地点识别生产场所,而是意味着贴附一个特定标记的产品的购买者相信他购买的产品来自于特定来源,而无论贴附标记的产品总是来源于什么生产者或者服务提供者或者产地.

在20世纪20年代末30年代初,商标的新功能逐渐形成.商标使用者实现了消费者识别产品来源的特定目的,即使他们自己确信贴附商标的产品达到一定程度的质量标准.质量保证功能是当消费者购买贴附商标的产品时,他们收到的产品将与先前购买的贴附总是使购买者满意的商标的产品具有相同的特征与来源,或许来源是匿名的.现代商标理论更将投资广告功能纳入商标功能中.