商标定位分为战略层面定位和战术层面定位两种.战略层面定位主要包括个性定位、情感定位和文化定位;战术层面的定位主要来自产品、消费者和竞争者三个维度.事实上,商标定位是一个综合的过程,需要围绕竞争和消费者全方位考虑战略和战术层面.

一、战略维度的商标定位

1.品类定位

品类定位就是以一个新的理念或概念包装产品或服务,使商标在消费者心智中占位,形成一全新的品类,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望的定位策略.如统一鲜橙多.

2.情感定位

这种定位策略是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,以消费者的情感为诉求,用一定的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应或改变消费者心理.它是基于消费者感性的这一重要属性.在产品同质化的竞争态势下,情感定位策略特别突出.如哈根达斯的"爱她就请她吃哈根达斯"、南方黑芝麻糊的"一股浓香,一缕深情"、孔府家酒的"叫人想家"等情感定位.

3.文化定位

文化定位是指将文化内涵融入商标,形成文化上的商标差异的商标定位策略.这种文化定位不仅可以有力提升商标的品位,而且使商标形象更加独具特色.产品的功能与属性容易被模仿,而商标的文化却很难模仿.商标文化定位按照文化内容的不同又分为以下两种定位策略.

●以民族精神为代表的历史文化

这种策略将本民族的民族精神和历史文化渗透到产品商标中,使消费者认为该商标就是该民族的产品,从而提高商标影响力和向心力.如哈雷摩托车代表着自由奔放桀骜不羁的美国自由精神;奔驰汽车诠释着"组织严谨、品质高贵和极富效率的德国文化";丰田汽车代表着"企业、家族"的日本文化;中国的白酒商标多借中国文化进行定位,如舍得酒倡导"舍得精神"、小糊涂仙酒将郑板桥的"难得糊涂"的名言融入酒中.

●以企业经营理念为代表的现代文化

这种定位策略将企业自身的经营理念融入产品商标中,用具有鲜明特点的经营理念作为商标的定位诉求,并在商标营销的每个环节上向消费者传播.如海尔的"真诚到永远"、格力"让世界爱上中国造"等.成功的文化定位不但宣传了企业的经营理念,更重要的是让消费者对商标产生了文化认同感,加强了商标的美誉度及消费者的忠诚度.二、产企服快车度的商标定位

1.USP定位

USP定位策略是指在对产品商标和目标消费者进行分析和研究的基础上,找出产品中最符合消费者需要的、竞争对手不具备、不易模仿或不曾做到的特点来进行定位.如沃尔沃的"安全"定位、容声冰箱"省电"的定位、顺丰速递的"快捷"定位等.

2.类别定位

就是将自己的产品与品类中知名的产品区隔开来,给本商标定位,使其与竞品不同.如七喜"非可乐"的定位、鲁花花生油的"5S压榨花生油"的定位、云南白药牙膏的"非传统牙膏"的定位等.

3.功能效用定位

利用产品的功能效用解决消费者关心度较高的问题作为诉求手段的定位策略.如海飞丝"去头屑"的定位、高露洁的"防止蛀牙"的定位、加多宝"预防上火"的定位.

4.价格定位

就是以承诺有竞争力的价格来吸引目标消费者的定位策略.如沃尔玛的"天天低价",小米手机的高质低价的定位,电商、快递类商标的亲民价.

三、竞争维度的商标定位

1.首席定位

即以自身商标是同品类中实力最强、市场领导者的市场定位.如中国移动"全球网络规模、客户规模最大、市值排名领先"的定位、新东方"规模最大的综合性教育集团"的定位.

2.比附定位

也称攀附名牌,是指用行业或品类中的领导商标来为自己商标背书,利用名牌的影响力和市场地位使自己的商标从中获取知名度等利益.常见的比附定位主要有三种.

●甘居"老二"策略

这种定位策略就是公开承认自己的商标在品类中不是最强,只不过是老二的地位.使用这种策略会使消费者对商标产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司的宣传是真实可靠的,这样较容易让商标名消费者进入消费者的心智阶梯中.如美国Avis出租车"因为我们是老二,所以我们更努力"的定位、蒙牛最早进入市场宣称"内蒙古奶业第二商标"等.

●"攀龙附凤"策略

这种商标定位策略也承认品类中已有实力强大的商标,本商标实力和影响力无法和该商标相比,但在某地区或某企服快车面还可与品类中的领导商标相媲美.如宁城老窖定位为"塞外茅台"、苏州城市定位的"东方威尼斯"、广药集团的"金戈"号称"中国的伟哥"等.

●"高级俱乐部"策略

许多实力一般的商标经常采用这种定位策略.这些商标借助群体的声望和模糊的手法,打出某种具有法定成分的俱乐部的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象.如克莱斯勒汽车宣称自己是美国"三大汽车"、某些高校定位为全国百强大学、重庆某些火锅商标自称"重庆十强"的定位.3.进攻式或防御式策略

这种定位策略是基于侵占其他商标位置或防止其他商标进攻而形成的.运用该定位策略,商标通过与竞品的比较,抓住其缺点或弱点,彰显自身的优势,从而达到打压竞争对手、建立和巩固商标在消费者心智中的地位.如农夫山泉通过天然水和纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,从而从娃哈哈、乐百氏等竞品手中抢占了市场.加多宝宣称"每卖出十罐凉茶,就有七罐是加多宝",给目标客户暗示自己的凉茶商标霸主地位.云南白药创可贴定位为"有药的好得更快些",委婉攻击邦迪等创可贴商标"无药"的劣势.

四、消费者维度的商标定位

1.从使用者的角度定位

这种定位策略是把产品和某类消费者群体联系起来,从而界定出商标的目标顾客.把商标与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生这就是我的商标的感觉,刺激诱导消费者购买产品.如百事可乐的"新一代的选择"、8848钛金手机"精英阶层的手机"、太太口服液"十足女人味"等定位.

（1）使用情景定位

将商标与特定的使用环境、场合、时间相联系,从而引起消费者在特定情景中对该商标产生联想.如"白加黑"感冒片的"白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香"、"香飘飘"奶茶的"小饿小困,喝香飘飘"、脑白金的"今年过节不收礼,收礼就收脑白金"等.

（2）市场空白点定位

市场空白点定位是指市场上尚未被其他商标重视,但存在着大量潜在消费者的空档市场,善于寻找和发现这样的空档市场是商标避开同质化竞争的重要选择.如五谷道场的"非油炸方便面"、今麦郎的"凉白开"等.