管理危机,不是管理层仅仅提一个口号就能解决的问题.它需要企业建立一个科学的机制,要防范、应对商标危机.从组织机制上保证危机的管理,并不是大多数企业可以做到的.挑战不在于方法,关键在于观念和意识的缺失.

有的时候,我们看到企业在遭遇商标危机之后,能够积极应对危机,并作出有效反应,但是为什么还是会遭到市场的抛弃?产品质量出了问题,赶快邀请权威部门作出检测,澄清事实;消费者提出索赔,企业开出"天价"来息事宁人,以掩其口;面对竞争对手的舆论攻击,公司也变本加厉地"互相揭丑",导致整个行业信任危机我们看到,这些"头痛医头,脚痛医脚"的危机处理办法,有可能帮你度过暂时的难关,但却不能从根本上解决你的危机管理问题,也就是说,你的危机管理缺乏系统性.

我们接下来看一下危机管理缺乏系统性的重要表现方式:首先,没有防范危机的机制.前面我们已经讨论过,要降低危机"频繁"爆发的可能性,形成日常的自我诊断、自我批评机制是非常重要的.如果缺少了这个机制,企业只能在一次次的商标危机面前,被动应对.其次,在危机爆发时,仓皇应对.由于没有危机预警系统,因此,很多企业在危机面前不知道如何正确地来处理,结果导致诸如和媒体沟通不及时、回避问题、不承认事实真相等行为,这些行为只能说明企业在处理危机面前的不成熟和不理智.最后,危机之后,没有反思.任何人都会犯错误,只不过有错误大小之分,但是无论错误大小,都要及时总结经验教训.人不能犯两次同样的错误,对于商标也是一样,要善于将前一次的危机进行改进,做出相应的调整,以避免以后出现同样或者类似的问题,并给企业其他运营层面提供一个借鉴.就像是没有经过整体部署的一场战争一样,指挥官没有在事先考虑到所有意外发生的可能性,并进而提出解决方案,那么,只能在强大的敌人面前,步步败退,最后以失败而告终.缺乏系统性的商标危机管理,会使企业在危机发生前、发生时和发生后,都不能从容地面对,问题也不能得到全面解决,让企业处于一个"危机引发危机"的恶性循环之中.

商标危机防范和管理,既然是一个系统工程,我们又应该如何入手来建立?商标危机管理系统要求企业在事前、事中和事后都要作出准备和规划,并将围绕这３个环节的制度、人力和资金等方面的分配和计划,也要进行相应的安排.并且,我们将商标危机管理体系理解为"预警—反应—反馈"的一个没有终点的循环过程.下面,我们来逐一分解这一系统.

商标危机预警系统.危机预警,可以是企业能够及时发现有可能引发危机的小问题,以防止其演化成为大危机.要做到这一点,需要企业高层给予足够的重视和支持,例如,可以成立危机管理委员会或者商标危机管理小组.另外,还要制订商标危机管理计划书,从生产、财务、人力资源、营销渠道、广告宣传等方面来界定危机发生的可能性,并提出相应的解决办法.再者,建立市场信息监测系统,及时发现不良信号,并上报公司危机管理委员会或者商标危机管理小组,以供分析与决策.再次,与媒体建立良好的合作平台,以保证危机爆发时不被媒体"立体式轰炸".最后,要做好企业内部人员对于危机管理的培训工作,可通过专家讲授、危机预演等方式来实现.商标危机预警系统,可以说是对于危机管理的指导性原则和规范.

商标危机反应系统.有了危机预警系统,并不能保证危机永远不会爆发.当危机不可避免地发生时,企业既不能逃避,也不能仓皇应对.那么,我们通过建立商标危机反应系统,来指导企业在危机爆发时,应该采取什么样的应对措施,以将损失降到最低?商标危机反应系统主要包括以下几个方面:

第一,对于危机事件的快速主动回应.企业需要积极主动地来面对危机,一个有效的办法就是对于危机事件作出定性分析并快速回应.第二,能够主动承担责任.虽然不能排除竞争对手的恶意攻击和媒体的恶意炒作,但是之所以出了问题,往往是企业自身的问题要多一些,那些能够勇于承担责任的商标,才会赢得消费者的尊重,变危机为转机.第三,要采取统一的补救措施.危机的处理,往往需要企业各个部门之间的良好配合、统一行动来向市场澄清事实,做出补救.如果各个部门在处理危机时,大家相互推卸责任或者出现"你说一,我说二"的不一致说法或者行动,就会使得危机处理"越描越黑".商标危机反应体统,使得企业在危机来临时,有条不紊,谨慎应对.

商标危机反馈系统.有的企业认为,只要成功化解危机,就大功告成了.岂不知失败是成功之母,对已经发生的危机进行"庖丁解牛"式的分析,企服快车面可以总结危机预警和危机反应系统的漏洞,从而对前两个系统起到完善作用;另企服快车面,还可以进一步形成处理商标危机的样本或者案例,以便学习和参考.危机反馈系统的运作,离不开前两个体统的支持,同时也是对前两个系统的不断完善和补充.例如,可以形成商标危机处理手册,并用于企业危机预警体统中的员工培训;将商标危机中暴露出来的企业问题,回馈到各个当事部门用于调整或改正;完善商标危机管理计划书,加强商标预警的科学性和全面性,等等.商标危机反馈系统告诉我们,危机处理完毕,仅仅是完善危机管理系统的一个开始,而不是终点.

商标危机管理系统的建立和规范,并不是一件简单而机械的工作.变化莫测的市场会对当前的商标危机管理系统提出各种各样的挑战,这就要求本系统的不断更新和调整,以适应最新的竞争要求.虽然不能保证商标危机管理"万无一失",但至少让商标在危机面前,能够做出适时有效的商标沟通,还可以有效提升商标抗击危机的"抵抗力".商标危机管理系统,让你成为一名"有实力,有准备,有头脑"的商标健将!