商标法立法宗旨之维护商标权人利益

商标显著性是一个标志能否成为商标的关键,也是商标法保护的核心.只有具有了商标显著性,该标志才可能成为商标,只有保护了商标显著性,商标的功能才可能正常发挥,确保商标指示商品来源和区别不同经营者的信息之真实性,从而防止消费者被混淆、误导或欺诈,并鼓励商标权人保持商品质量的稳定以及积极地投资开发和维护商标形象.保护商标的显著性,既保护消费者的利益,也维护了经营者的权益,还促进了市场的公平竞争.而保护消费者利益、维护商标权人权益和促进市场公平竞争,正是现代商标法的立法旨趣.商标显著性与商标法立法宗旨具有紧密的关系,商标法立法宗旨的确立、解释和运用,往往需要从商标显著性的角度来进行.

商标法立法宗旨之维护商标权人利益.商标权是一种私权,几乎成为了理论界和实务界毫无争议的共识,到目前为止,几乎所有的国家和地区都将商标视为一种财产,（商标权是一种知识产权,而TRIPs引言部分中明确"承认知识产权是私有权利",商标权当然也就是私权了.但从知识产权发展史上,大部分情况下知识产权不被视为产权,而是作为一种垄断特权,这些垄断是国家为自己的目的而建立的,他们如何使用垄断权是他们自己的事情(参见［澳］彼得?达沃豪斯、约翰?布雷斯韦特:《信息封建主义》,刘雪涛译,知识产权出版社2005年版,第31页.),而在TRIPs的起草、谈判和通过的过程中,美国通过双边方式使用高压政策,主要是301条款和特别301条款的威力,来软化反对TRIPs的国家,可以毫不夸张地说,TRIPs完全是由美国代表一手导演的,所有发展中国家,甚至有时候部分发达国家在某些问题上所做的唯一事情就是"自始至终都在抱怨".而将知识产权认定为私有权利,而不是一种达到社会福利最大化的工具,对发展中国家来说.后果可能是灾难性的,其中最典型的例子就是非洲艾滋病事件.非洲千百万艾滋病受害者,由于治疗艾滋病的药品享有专利且垄断性过高定价而无力购买,导致1700万人死亡,非洲呈现为一个因艾滋病而大规模死亡的非洲.(参见［澳］彼得?达沃豪斯、约翰?布雷斯韦特:《信息封建主义》,刘雷涛译,知识产权出版社2005年版,第35页.）几乎所有国家都将保护商标权人的利益作为商标法立法宗旨之一.毫无疑问,商标已经成为一种重要的无形财产,尤其是驰名商标更是如此.例如,可口可乐几十年来都是全球最大及最值钱的品牌,伦斯福德曾非常自豪地说道:"即使可口可乐公司所有厂房设备一夜之间化为灰烬,凭借着'可口可乐'金字招牌,亚特兰大、纽约或任何其他地方的一家银行都会争先恐后地提供足以重建厂房的贷款."商标对公司的财产利益主要体现在以下三方面:

第一,可以极大地提高产品的销售量和市场份额.例如,百事可乐公司在收购了佳得乐品牌后,凭借该品牌的声誉,可以维持运动型饮料市场份额的80%,而此前百事公司投入了大量的广告、提供了非常好的销售渠道,而且产品及其价格实质上也相同,但其全部运动型饮料产品的销量只占据整个市场份额的4%.第二,可以维护产品价格优势,即便比其他不熟知的品牌价格高一些,消费者也愿意选择他们熟知的品牌.例如,即使比同类产品价格高4到5倍,许多消费者都还是愿意选择德国的拜尔牌阿司匹林.第三,可以利用老品牌带动新产品,开拓新市场,即将新产品宣传为老品牌的延伸产品从而利用老品牌的良好声誉减少新产品的促销费用.例如开发一种全新的软饮料一般需要数百万美元的广告费用,但可口可乐在1998年使用雪碧和无咖啡因可乐品牌时,几乎没花费多少告费用就成为美国第九畅销的软饮料.因此商标至少可以从增加销售量、提高边际利润和降低促销成本三个方面来提高公司的利润.另外,商标给公司带来的经济利益可以通过商标续展而不断累积.

从商标的发展历史来看,商标经历了一个不被视为财产到被认定为具有人身属性的财产的发展过程,而现代商标法已经将商标视为一种纯粹的财产:

第一,放宽了商标转让的条件商标不再需要与商标所代表的商誉一并转让,而可以像其他财产一样单独转让. TRIPs第21条明确规定"各成员可对商标许可和转让规定条件,但这应理解为不允许商标的强制许可,而且注册商标的所有人有权把商标与该商标从属的生意一起或不起转让."第二,所有国家都根据《黎公约》和 TRIPs的规定,承认对驰名商标给予特殊保护,许多国家承认了商标淡化理论,并将商标淡化行为视为一种独立的商标侵权行为.对驰名商标给予特殊保护的机理.不是建立在两个商标可能造成混的基础上,而是以行为人的使用可能冲淡驰名商标的显著性为基础.