国际上关于商标资产评估的方法很多,归纳起来主要有以下几种类型:财务要素评估法、财务+市场要素评估法、财务+消费者因素评估法、消费者+市场因素评估法.各类评估方法的特点如表4.1所示.1)会计法

(1)成本法

成本法可以分为历史成本法和重置成本法.历史成本法指根据酒店商标资产购置或开发的全部原始价值进行估价,最直接的做法是计算商标投资,包括商标设计、开发、广告、促销、商标注册等一系列的成本开支等.因为酒店在商标方面的投资常常与整个投资活动联系在一起,知名酒店商标的历史一般都很悠久,而由于酒店没有保存商标投资方面的完整资料,所以历史成本法较少使用.

重置成本法指从重新建立与某一特定酒店商标影响力相当的新商标所需成本的角度来估算商标资产的大小,其计算公式为:

商标评估价值=商标重置成本×成新率

成新率是反映商标的现行价值与全新状态重置价值的比率,其计算方法为:

成新率=(剩余使用年限)/(已使用年限+剩余使用年限)×100%

重置成本法在实际操作中比较便利,但是没有考虑到市场的未来变化情况,是一种静态的分析方法,这也是该方法的缺点.

(2)股票价格法

股票价格法以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从整体资产中分离出来,然后再将商标资产从无形资产中剥离出来.该方法的具体操作步骤如下:

①计算出公司股票的总市值,以股价乘以股数即可得到公司的市值.

②用重置成本法计算公司的有形资产总值,然后用股票总值减去有形资产总值,即得到公司的无形资产价值.

③将无形资产分解为商标资产和非商标资产,并确定各自的影响因素,建立它们之间的函数关系.

④建立影响无形资产的各因素同公司股市价值之间的数量模型,从中得出各因素对股市价值的贡献率,进而得出各因素对无形资产的贡献率.在此基础上得出商标资产在整个无形资产中所占的比例,最后用无形资产乘以该比例即得出商标总资产.

股票价格法适用于只有一个商标的酒店.这种方法需要大量的统计数据和复杂的数学处理,而且要求股票价格能较好反映公司的实际经营业绩.

(3)未来收益法

未来收益法又称现值法,它是通过估算未来的预期收益,并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和.其计算步骤如下:

①计算酒店商标的利润,用预期的未来酒店每年的收益,减去酒店行业的平均成本即得每年酒店商标的利润.

②计算商标超额利润,将商标利润减去行业平均利润得出的差额即为一年的商标超额利润.

③计算商标价值.

商标价值=商标超额利润×年数×折现率

未来收益法充分考虑酒店商标在未来市场上的获利能力及相关因素,但是它在预计现金流量时没有考虑外部因素影响收益的变化.因此,有人认为未来收益法评估的商标价值过于乐观.

2)市场基础评价法

(1)溢价法

溢价法是根据消费者由于使用某一酒店商标而愿意额外支付多少货币来衡量商标资产价值的一种评估方法.消费者愿意为某一酒店商标额外支付的费用越高则该商标的资产价值越高.用溢价法计算酒店商标资产的步骤如下:

①确定商标溢出价格,在大量市场调查的基础上得出消费者在不使用商标或比较使用竞争商标的情况下,其为选择该酒店商标而愿意支出的额外货币.

②计算商标超额利润,用商标差价乘以该商标的销量即为超额利润.

③计算商标资产价值,用超额利润除以商标所在行业的平均利润率即得到该商标价值.

溢价法的优点是对由商标所造成的价格差异能较准确的加以衡量,但是确定溢价较为困难,而且没有考虑到商标资产未来长期的获利能力,这与实际情况不符.

(2)Inte rbra nd评估法

Inte rbrand评估法是世界著名的商标资产评估公司Interbra nd公司设计. Inte rbra nd评估法的基本假定是商标价值是商标未来收益的折现,因此商标未来收益是评估商标资产的基础. Inte rbrand评估法主要包括三个方面:财务分析、市场分析和商标分析.财务分析是为了估计某个产品或业务的沉淀收益即未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额,也就是无形资产(包括商标)所创造的全部收益.市场分析的主要目的是确定商标对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定在产品沉淀收益中有多大份额归功于商标因素.对于非商标无形资产创造的未来收益应从沉淀收益中扣除. Inte rbrand评估法采用"商标作用指数"法决定非商标无形资产创造的收益在沉淀收益中的比重,其核心思想是从多个层面考察影响产品沉淀收益的因素,从中确定商标在多大程度上促进沉淀收益形成.商标强度分析是确定被评估商标与同行业其他商标的相对地位,以此确定适用于将来收益贴现时的贴现率.商标强度的计算采用七因子加权综合法,采用Inte rbra nd设计的详细问卷收集商标在市场性质、稳定性、商标在同行业中的地位、行销范围、商标趋势、商标支持、商标保护七个方面的得分,然后加权求和得到综合值.最后,商标资产价值等于商标收益乘以商标强度.表4.2为商标强度评价因子.

V=P×S

其中,V为商标资产价值;P为商标利润;S为商标强度.

用客观数据,例如市场占有率、产品销售量和利润状况来计算商标利润;用主观判断法确定商标强度.3)Financial World方法

《Financial World》杂志每年度公布对世界领导商标的商标资产评估报告,具有很强的权威性.它的计算方法与Inte rbra nd评估法接近,计算公式为:

商标资产=纯利润×商标强度系数

两者的不同之处在于Financial World评估法以专家意见法来确定商标的财务收益等数据.该方法强调商标的市场业绩,给予专家对行业的平均利润率的估计来计算公司的营业利润,然后减去与商标无关的利润额,最后得出商标收益.