琼斯(Jones,2005)提出了另一种以利益相关者为导向的评估方法,他认为,商标价值不仅产生于商标与顾客关系中,而是源于商标与所有重要利益相关者的关系,通过利益相关者实现商标与目标群体之间认知的交流.琼斯认为,主要的利益相关者包括消费者、公共舆论、政府、非政府组织、竞争者、媒体、分销合作伙伴、供货商、员工和管理层.商标与其中每一个目标群体的关系,都构成了商标价值的一部分.为了优化商标价值的构成,需要对利益相关者的重要性进行排序,确定他们对商标的期望,并有目的地管理他们之间的关系.对利益相关者重要性的排序可以通过以下四个指标实现:依赖性、战略意义、现实意义和吸引力.依赖性是指商标对每一个利益相关者群体的依赖程度,以及这种依赖程度发生改变的可能性.战略意义针对利益相关者群体对商标专长和商标价值的意义.现实性描述了商标与利益相关者群体关系的尖锐程度.琼斯将尖锐程度分为不同的类型,例如任何时候都很紧张的关系,或潜在的、更偏向缓和的关系.最后,吸引力更偏向于定性的评估,借此可以得知,商标印象对每一个利益相关者群体的吸引力大小.

根据不同利益相关者群体的优先等级,要分析商标与每个群体交流的方式.琼斯将其分为三种递进的类型:功能性、象征性以及享乐主义.然而,这三个种类并不是唯一的过程,必须不断重复,并考虑到其中的变化,在其基础上优化商标价值.在这个过程中,要对商标与每一个群体的关系效益进行分析,主要由企业发起的交流所影响,包括管理行为、企业效益、企业控制的交际和第三方交流(如媒体报道).对关系效果的评估要分类进行,所分的类别可以体现关系带来的结果:盈利能力、声誉、忠诚度、协同合作和政策影响.接下来要考虑外部影响,包括政治影响、宏观经济因素和其他现实的发展可能,由此最终得出商标价值.琼斯的模型也存在一些不足,尤其缺乏对每种衡量方式的信息.因此,不能通过实证检验来判断模型的可靠性和可信度.

总体而言,在利益相关者导向法中,与所有商标利益驱动相关群体的全面研究被看作一种优势.除了需求者之外,员工对商标价值也有很强的影响力.然而,尽管这种方法有全面的商标价值理解,但目前仍有重大的缺陷(参见表5.10),它没有明确地考虑到由员工带来的商标优势(企业内部)和被需求者感知的商标优势(企业外部)之间存在着因果关系.因此,在现有的商标评估方法中,员工都没有被看作企业外部商标优势的主要来源.这种情况下,员工被看作普通的利益相关者之一,避免了行为导向法和财务法完全忽视员工的可能性.另外,由于缺乏对财务目标值的考虑,这使得利益相关者导向法不适合商标评估的外部动机.利益相关者导向法几乎不能满足商标财务评估的要求(参见表5.11).