企业使用商标的目的,是要通过商标向商品购买者推荐自己的商品,在市场上树立自己的形象,以达到最佳的经营效果.商标在市场上的信誉,是企业至关重要的一件大事,尤其是对大中型企业和若干生产高值耐用品的企业,商标的信誉甚至足以影响企业的生死存亡.因此,合理正确地运用商标战略,就成为企业经营中的一个重大课题.

任何一个注册商标,都寄寓子具体的商品或者服务项目,伴随着具体的商品或者服务项目进入市场.因此,从表面现象来看,商标并不直接表现为企业的经济效益,无法从企业帐目上计算其绝对的数据.商标的经济效益是通过商品或者服务的收益表现其存在的.但是当某一个企业的商标一旦在市场上有了信誉,人们就会发现其价值确实存在.这至少表现为三点:

一是加速企业流动资金的周转.一个有信誉的商标可以刺激商品购买者的购买欲望,使商品加快销售,缩短商品资金占用周期,从而使企业的相对成本降低.

二是扩大商品的销售.在一个商标为许多商品购买者所接受的情况下,商标的知名度越高,购买商标指定商品的人数也越多.这个商标指定商品的社会需求总量随之增加,企业就有可能依据扩大了市场需求来扩大生产规模,使企业的利润总额相应增加.

三是增加单件商品的利润.一个高知名度的商标,由于在商品购买者中间具有良好信誉,单件商品的价格也会较之其他同品种同档次的商品卖得高,使企业得到好的经济效益.商标通过商品在市场上的销售,无形地但又是独立地表现其自身的价值,使商标本身也成为一种具有特殊价值的商品.它不仅可以出卖即有偿转让,可以租用即有偿使用许可,还可以折合成货币向其他企业投资.企业家们之所以重视商标的作用,把它看成是一项工业产权,就不难理解了.

商标的价值主要表现为商标的知名度.商标的价值量是和商标的知名度高低成正比的.因此,怎样使一个商标成为知名度高的商标,就成了企业家们为增加企业赢利而予以精心研究的课题.商标绝不因其为某一企业所占有而自然地成为高知度的商标.企业家必须依托其生产的商品,巧妙地运用商标战略和策略,使自己的商标在商品购买者中,从认识到熟悉,由熟悉而产生对该商品的购买企求.这样,商标战略就成了企业开拓发展战略的个重要组成部分.一个企业,即使拥有良好品质的商品,如果不以正确的商标战略为自己培育出高知名度的商标,其成就必将是十分有限的.因此,商标战略及其策略问题,也成为商标使用学的一个核心问题.

与发达的国家相比,我国企业商标注册意识还不甚强烈.多数企业还比较年轻,缺少培育高知名度商标的要求和能力.大家还停留在研究商标法律问题,而较少研究商标使用方面的问题.因此,企业的商标战略以及策略的研究讨论,还没有被认真对待.至今尚少有世界驰名商标,这不能不说是一个重要原因.